Administracion Estrategica - Hill - 8 edición

Capítulo 6 Estrategia de negocios y el entorno de la industria 213
que, en conjunto, provocan un exceso de capacidad en la industria, circunstancia que las
perjudica. Aunque la demanda aumente, las consecuencias de la decisión de cada compañía
para incrementar su capacidad implican un ascenso de la capacidad de la industria, lo que
deprime los precios. Para evitar la acumulación de costosos excesos de capacidad, las compañías
tienen que concebir estrategias que les permitan controlar o cuando menos beneficiarse
de los programas de expansión de la capacidad. Pero antes de examinar estas estrategias es
necesario considerar con mayor detalle los factores que causan el exceso de capacidad. 26
Factores que causan el exceso de capacidad. Con frecuencia, el problema del exceso de
capacidad es una consecuencia de los adelantos tecnológicos. A veces, la culpable es una
nueva tecnología de costo bajo, porque todas las compañías invierten en ella simultáneamente
para no quedarse atrás. El exceso de capacidad se debe a que la nueva tecnología
produce más que la anterior. Además, se le introduce de manera tumultuaria, lo que genera
exceso de capacidad. Por ejemplo, una aerolínea que necesita más asientos en una ruta tiene
que comprar otro avión, con lo que suma centenas de asientos, aunque nada más necesite
50. Otro ejemplo es un nuevo proceso químico que opera eficientemente sólo a una tasa
de 1 000 galones diarios, mientras que el proceso anterior era eficiente con 500. Si todas
las compañías de una industria cambian de tecnología, la capacidad podría duplicarse y se
generarían problemas enormes.
El exceso de capacidad también puede deberse a factores competitivos implícitos en la
industria. La entrada en una industria es uno de ellos. El ingreso de las compañías de Corea
del Sur en la industria mundial de los semiconductores en la década de 1990 causó un exceso
masivo de capacidad y reducciones de precios. Del mismo modo, la entrada de acerías de los
países de la ex Unión Soviética en el mercado mundial del acero produjo un exceso de capacidad
y el desplome de los precios durante la década de 1990 y la siguiente. En otras ocasiones, la
edad de la planta de la compañía es la causa del problema. Por ejemplo, en la industria hotelera,
dada la rapidez con que pierde calidad el mobiliario, los clientes siempre se sienten atraídos
por los hoteles nuevos. Cuando se construyen cadenas hoteleras nuevas junto a antiguas, se
produce un exceso de capacidad. Con frecuencia las compañías hacen movimientos competitivos
simultáneos siguiendo las tendencias de la industria, pero dichos movimientos generan
una competencia directa. Por ejemplo, casi todas las cadenas de comida rápida establecen
nuevas tiendas cuando los datos demográficos muestran que aumenta la población. Sin embargo,
se olvidan de que otras cadenas usan los mismos datos (no se anticipan por completo a
los actos de sus rivales). En consecuencia, una localidad que no tiene restaurantes de comida
rápida de pronto ve que se construyen varios al mismo tiempo. Que sobrevivan depende de la
tasa de crecimiento de la demanda en relación con la tasa de crecimiento de las cadenas.
Elección de una estrategia de control de la capacidad. Dadas las formas en que puede expandirse
la capacidad, es evidente que las compañías necesitan encontrar los medios para
controlarla. Si siempre sufren rebajas y guerras de precios, no podrán recuperar las inversiones
que realizaron en cumplimiento de sus estrategias genéricas. La poca rentabilidad de
una industria causada por exceso de capacidad obliga no sólo a las compañías débiles, sino
a veces también a las grandes, a salir de ella. En general, las compañías tienen dos opciones
estratégicas: 1) cada una por su cuenta trata de adelantarse a sus rivales y tomar la iniciativa
o 2) las compañías, en conjunto, deben encontrar medios indirectos de coordinarse para
estar conscientes de los efectos recíprocos de sus acciones.
Para adelantarse a sus rivales, las compañías deben predecir un gran aumento de la
demanda en el mercado de su producto y actuar rápidamente para establecer operaciones de
gran escala para satisfacerla. Si obtiene la ventaja de moverse primero, la compañía disuade
a otras de entrar en el mercado, puesto que la que se ha apoderado de la iniciativa puede
avanzar en la curva de experiencia, reducir sus costos y, por lo tanto, también sus precios, y
si fuera necesario, amenazar con una guerra de precios.