Administracion Estrategica - Hill - 8 edición

CAPÍTULO
8
Estrategia en el entorno global
Caso introductorio
MTV: una marca global se adapta a lo local
MTV Networks se ha convertido en un símbolo de la globalización. Fundada en 1981, la red de música
por televisión con base en Estados Unidos se ha expandido fuera de su base original desde 1987,
cuando inauguró MTV Europa. En la actualidad propiedad de Viacom, el conglomerado de medios,
MTV Networks incluye a sus hermanas, Nickelodeon y VH1. Es la estación de música para la generación
de la posguerra que ahora está en proceso de envejecer y genera más de 2 000 millones de dólares
en ingresos fuera de Estados Unidos. Desde 1987, MTV se ha convertido en la programadora de cable
omnipresente en el mundo. En 2006 la red llegaba a un total combinado de 443 millones de hogares,
de los cuales 289 millones estaban en 140 países, además de Estados Unidos.
A pesar de que Estados Unidos todavía va a la delantera en el número de hogares, con 70 millones,
el crecimiento más rápido se observa en otras partes, en particular Asia, donde casi dos terceras
partes de los 3 000 millones de personas de la región son menores de 35 años, la clase media aumenta
rápidamente y la adquisición de televisores lo hace a la misma velocidad. MTV Networks calcula que
cada segundo de cada día más de 2 millones de personas ven MTV en todo el mundo, la mayoría
fuera de Estados Unidos.
A pesar de su éxito internacional, la expansión global de MTV tuvo un comienzo débil. En 1987
transmitía una sola señal a través de toda Europa, compuesta casi exclusivamente por una programación
estadounidense con presentadores que hablaban inglés. Ingenuamente, los administradores
pensaban que los europeos se unirían en bandadas para ver la programación estadounidense. Pero a
pesar de que los televidentes de Europa compartían un interés común en un puñado de superestrellas
globales, que en esa época incluían a Madonna y Michael Jackson, sus gustos resultaron ser sorprendentemente
locales. Lo que era popular en Alemania podía no serlo en Gran Bretaña. Muchas producciones
del escenario musical estadounidense dejaban fríos a los europeos y como resultado de ello
MTV comenzó a tener problemas. Muy pronto empezaron a surgir en Europa estaciones imitadoras
que se enfocaban en el escenario musical de cada uno de los países. Esas estaciones capturaron los televidentes
y los anunciantes de MTV. Como lo explicó Tom Freston, ex presidente de MTV Networks:
“Íbamos detrás de la capa más superficial de lo que unía a los televidentes y queríamos integrarlos.
Las cosas no resultaron demasiado bien.”
En 1995, MTV cambió su estrategia y desglosó a Europa en señales regionales, de las cuales
ahora tiene 35: una para el Reino Unido e Irlanda; otra para Alemania, Austria y Suiza; una para
Italia; una para Francia; una para España; una para Holanda, y una para Rusia. La red adoptó la
misma estrategia de regionalización en el resto del mundo. Por ejemplo, en Asia tiene 10 señales: un
canal inglés-hindi para India, señales separadas en mandarín para China y Taiwán, otro para Corea
del Sur, uno en idioma bahasa para Indonesia, otro especial para Japón, etc. La tecnología digital y