Administracion Estrategica - Hill - 8 edición

Capítulo 8 Estrategia en el entorno global 275
● Presiones para
asumir una actitud
sensible ante lo local
Las presiones para reducir los costos pueden ser más intensas en industrias que fabrican
productos de conveniencia en las que es difícil hacer una diferenciación significativa entre
factores diferentes del precio y éste es la principal arma competitiva. La tendencia parece predominar
en el caso de productos que sirven a necesidades universales; éstas existen cuando los
gustos y preferencias de los consumidores en diferentes países son similares, si no es que idénticas,
como en el caso de los productos químicos a granel, el petróleo, el acero, el azúcar y otros
similares. También existen en el caso de muchos productos industriales y para el consumidor:
por ejemplo, las calculadoras portátiles, los chips de semiconductores, las computadoras personales
y las pantallas de cristal líquido. Las presiones para reducir los costos también son
intensas en industrias en las cuales los principales competidores se basan en lugares de costo
bajo, existe un persistente exceso de capacidad, los consumidores tienen poder y se enfrentan a
costos de cambio reducidos. Muchos comentaristas sostienen que la liberalización del comercio
mundial y del entorno de las inversiones en las décadas recientes —que facilitaron una mayor
competencia internacional— por lo general han incrementado las presiones de este tipo. 15
Las presiones para que las empresas asuman una actitud sensible ante lo local surgen de
diferencias en los gustos y preferencias del consumidor, de la infraestructura y las prácticas
tradicionales, de los canales de distribución y de un sinnúmero de exigencias del gobierno.
La respuesta a las presiones para ser localmente sensible requiere que una compañía pueda
diferenciar sus productos y su estrategia de mercadotecnia de un país a otro, para ajustarse
a estos factores, todo lo cual tiende a incrementar su estructura de costos.
Diferencia s e n t r e l o s g u s t o s y preferencia s d e l c l i e n t e Las poderosas presiones para que se
asuma una actitud sensible ante lo local surgen cuando los gustos y preferencias de los
clientes de los diversos países difieren de manera significativa, ya sea por razones históricas
o culturales. En tales casos, los productos y el mensaje de mercadotecnia de una compañía
multinacional se deben adecuar para que satisfagan los gustos y preferencias de los clientes
locales. Después, la compañía suele verse presionada para delegar las responsabilidades y
funciones de producción y mercadotecnia en sus subsidiarias ubicadas en el extranjero.
Por ejemplo, la industria del automóvil en la década de 1980 y principios de la de 1990 cambió
hacia la creación de “automóviles mundiales”. La idea era que las compañías globales como
General Motors, Ford y Toyota pudieran vender el mismo producto básico en todo el mundo
fabricado en plantas de producción centralizadas. De haber tenido éxito, la estrategia habría
permitido que estas empresas cosecharan considerables ganancias debido a las economías de
escala globales. Sin embargo, con frecuencia esta estrategia chocaba con las duras rocas de la
realidad del consumidor. Los usuarios de los diversos mercados parecen tener distintos gustos
y preferencias, todo lo cual requiere varios tipos de vehículos. Los consumidores estadounidenses
muestran una fuerte demanda de camionetas; esto es particularmente cierto en el sur y
el oeste, donde muchas familias tienen una de ellas como un segundo o tercer vehículo. Pero
en Europa las camionetas se consideran vehículos utilitarios y son adquiridas principalmente
por empresas, no para uso personal o de las familias. Como consecuencia, es necesario adecuar
la mezcla del producto y el mensaje de mercadotecnia para que tomen en cuenta la diferente
naturaleza de la demanda en Estados Unidos y en Europa. Otro ejemplo de la necesidad de
responder a las diferencias nacionales en gustos y preferencias se proporciona en Estrategia en
acción 8.2, que analiza la experiencia de la minorista sueca IKEA en los mercados extranjeros.
A pesar de casos de compañías como MTV e IKEA, algunos expertos sostienen que las
demandas del cliente por una adecuación local han disminuido en todo el mundo. 16 Según
este argumento, las modernas tecnologías del transporte y la comunicación han creado
las condiciones para que se manifieste una convergencia de gustos y preferencias de los
clientes de diferentes países. El resultado es la aparición de enormes mercados globales de
productos para el consumidor estandarizados. La aceptación mundial de las hamburguesas
de McDonald’s, la Coca-Cola, la ropa de Gap, los teléfonos celulares Nokia y los televisores
Sony, todos los cuales se venden como productos globalmente estandarizados, a menudo se