Administracion Estrategica - Hill - 8 edición

Caso 8 NBC en problemas C127
Ilustración 5
(continuación)
La industria de la televisión estadounidense
En 1972, Time Life Inc. fundó el primer canal de televisión por cable llamado Home Box Office (HBO), un canal de películas
para su sistema de cable local de la ciudad de Nueva York. En 1975 HBO se convirtió en canal nacional. En 1977 comenzó a
utilizar un satélite para distribuir sus señales a las operadoras de cable que las recibían mediante una antena de plato. Se
cobraba a la operadora 10 centavos de dólar mensuales por suscriptor (servicio básico). Este acuerdo tuvo mucho éxito
porque los televidentes veían las películas sin comerciales. Poco después, Ted Turner, dueño de la estación WTBS, puso
la señal de su estación en el mismo satélite que HBO y comenzó a transmitir juegos. Esto significó que las operadoras de
cable obtuvieron de manera gratuita programas de WTBS con las antenas que ya tenían.
Esta posibilidad atrajo a muchos otros servicios de cable que sólo podían obtenerse por dinero (servicio pagado). En 1978,
Viacom, que poseía sistemas de cable en todo Estados Unidos, lanzó un canal pagado llamado Showtime, que presentaba
películas, y Spotlight, un canal de deportes. En 1979, Warner lanzó un canal de películas pagadas: The Movie Channel.
También fundó Nickelodeon, un canal infantil. Time fundó otra cadena llamada Cinemax, hermana de HBO. Otros servicios
que se incorporaron a la oferta fueron Bravo, Playboy y The Entertainment Channel.
En esa misma época también se iniciaron los servicios de cable que aceptaban anuncios. ESPN fue uno de esos canales
cuyos eventos deportivos se hicieron muy populares. Otros fueron MTV, USA, CBN, etc. En 1980, Turner fundó Cable News
Network (CNN), que se iba a convertir en uno de los canales de noticias más populares del mundo. También se incluía en
un servicio básico y se podía obtener por una cuota baja.
Como los canales de cable atendían públicos específicos como aficionados a los deportes, a las películas, etc., gran parte
de la audiencia de la cadena se formó con espectadores de cable. La creciente popularidad del sistema atrajo a CBS y
ABC. En 1981, CBS lanzó CBS Cable, un canal cultural. Sin embargo, resultó un desastre porque el servicio obtuvo poca
respuesta entre los suscriptores y anunciantes. En 1983, CBS canceló el servicio después de perder 50 millones de dólares.
Durante esa misma época, ABC inició su propio canal cultural, llamado ARTS. También lanzó Satellite News Channel (SNC),
un canal de noticias de tiempo completo en sociedad con Westinghouse para competir con CNN.
A principios y a mediados de la década de 1980 se anunciaron varios servicios por cable. Sin embargo, casi ninguno de
ellos se pudo materializar o sostener. Después, ocurrieron varios cambios en la industria de la televisión por cable. Algunos
de los servicios pagados, como Bravo, se convirtieron en servicios básicos. ARTS y The Entertainment Channel combinaron
su programación para formar Arts and Entertainment. SNC, de ABC/Westinghouse, fue adquirido por CNN. Playboy
y su socio Escapade se separaron mientras MTV era adquirido por Viacom. En 1984, ABC compró ESPN, de Texaco. Aparte
de éstos, varios canales cambiaron el contenido de su programación o la audiencia a la que se dirigían.
El cambio
Desde mediados de la década de 1980, la industria de la televisión estadounidense ha presenciado muchos cambios. En
marzo de 1985, News Corporation, propiedad de Rupert Murdoch, adquirió Fox Studios y en 1986 formó la cuarta cadena
televisora, Fox Broadcasting Company. En el proceso, adquirió 100 televisoras independientes (no afiliadas a las tres grandes
cadenas) que se volvieron parte de Fox. La adquisición de Fox Studios facilitó la producción interna de sus programas
de televisión.
En 1986, RCA vendió NBC a GE, mientras que Capital Cities Communication, una empresa estadounidense de medios, compró
ABC y formó Capital Cities/ABC Inc. En 1986, Laurence Tisch, un empresario, adquirió 25% de CBS y asumió los puestos
de presidente y CEO. En 1990, Time y Warner Bros. se combinaron para formar Time Warner.
A principios de la década de 1990, la tecnología había mejorado y permitía transmitir más de 500 canales a los hogares.
Aumentaron los canales que transmitían contenido específico como noticias, caricaturas, viajes, religión y ciencia ficción.
Aunque la televisión por cable (según algunas estimaciones) llegaba a 85% de los hogares estadounidenses, su audiencia
promedio era la mitad de la de CBS, ABC, NBC y Fox en un momento determinado. Una de las razones fue el aumento de
los costos de suscripción.
En 1991, las cadenas desafiaron la regla Fin-Syn en la Corte de Estados Unidos del Circuito de Los Ángeles. La Corte se
convenció de que las cadenas ya no eran la fuerza dominante en la industria televisiva y derogó la regla Fin-Syn. El juez
Manuel Real sentenció: “Por supuesto que con la entrada de la cadena Fox, el aumento sustancial de la cantidad de productores
de programas, el notable aumento de las televisoras por cable y el desarrollo de la complejidad de las videograbadoras,
el clima competitivo actual afectaría injustamente a NBC, ABC y CBS en el financiamiento y la redistribución de la
programación ajena a la cadena.” c
(continúa)