Administracion Estrategica - Hill - 8 edición

Caso 3 Las búsquedas en internet y el auge de Google C57
segundo, cuando examinan los resultados de la búsqueda
y los vínculos patrocinados y hacen clic en un vínculo. En
realidad, los compradores potenciales atraen los anuncios
hacia ellos a través del proceso de búsqueda. Los anunciantes
sólo pagan cuando alguien hace clic en su anuncio. Por
lo tanto, el índice de conversión de los anuncios basados
en búsquedas es mucho más alto que el índice de conversión
de la publicidad en los medios tradicionales.
Además, la publicidad tradicional se desperdicia tanto
que casi todas las empresas sólo promueven de 5 a
10% de sus productos en los medios masivos, en espera
de que los demás productos aprovechen el efecto de halo.
En contraste, la naturaleza dirigida de la publicidad basada
en búsquedas implica un costo eficaz por promover
productos que sólo se venden en cantidades pequeñas.
De hecho, la publicidad en internet basada en búsquedas
permite a los productores aprovechar la economía de la
fila larga. Los bajos costos de los modelos de pago por
clic también permiten que los comerciantes pequeños
promuevan sus artículos en la web.
La historia del crecimiento
Impulsado por el rápido crecimiento de la publicidad tipo
pago por clic basada en búsquedas, se predijo que el gasto
publicitario mundial total en la web sería de 26 500 millones
de dólares en 2006, comparados con 15 500 millones
de dólares en 2004. Para 2008, el gasto podría llegar a
40 600 millones de dólares (vea la ilustración 1). En
2004, alrededor de 62% de este gasto se realizaba en Estados
Unidos. Se espera que en 2008 la cifra en Estados
Unidos represente 58% del total. 39
Algunos consideran conservadoras las cifras de crecimiento,
dado que la publicidad en la web todavía no se
Ilustración 2
Participación en todas las búsquedas en Estados
Unidos, junio de 2006
Time Warner
5.6%
MSN
12.8%
Ask 5.1% Otros 3.3%
Yahoo
28.5%
Google
44.7%
contabiliza de manera correcta. Las estimaciones sugieren
que toda la publicidad en ella en Estados Unidos representó
aproximadamente 6% del gasto publicitario total en
2005, aunque los consumidores gastaron alrededor de 23%
del tiempo que dedican a los medios en la web. 40 Además,
las búsquedas todavía crecen a una velocidad alta. En el
segundo trimestre de 2006, los motores de búsqueda manejaron
19 890 millones de consultas, un aumento de 30%
con respecto al mismo periodo un año antes. 41
Google ha sido el principal beneficiario de esta tendencia.
En junio de 2006, Google era el motor de búsqueda
dominante en Estados Unidos con una participación
de 44.7% en todas las búsquedas. Yahoo era segunda con
una participación de 28.5% y MSN, de Microsoft, era tercera
con una participación de 12.8% (vea la ilustración
2). 42 La participación de Google en la publicidad total mediante
búsquedas pagadas en Estados Unidos era todavía
más grande, y se predecía que llegaría a 57.2% en 2006,
un aumento desde 18.4% en 2001 (vea la ilustración 3). 43
Ilustración 1
Gasto en anuncios en la WWW (miles de millones de dólares)
$45 000
$40 000
$35 000
$30 000
$25 000
$20 000
$15 000
$10 000
$5 000
$0
2004
2005 2006 2007
2008