Administracion Estrategica - Hill - 8 edición

88 Parte 2 La naturaleza de la ventaja competitiva
FIGURA 3.6
Elementos básicos de
la ventaja competitiva
Calidad
superior
Eficiencia
superior
Ventaja
competitiva:
• Costo bajo
• Diferenciación
Superior capacidad
de respuesta
hacia los clientes
Innovación
superior
bienes producidos por empleado. Por ejemplo, si General Motors tarda treinta horas para
ensamblar un automóvil y Ford no más de veinticinco horas, se puede decir que esta última
empresa es más eficiente. Y mientras otras cosas sean iguales, como las tasas salariales,
se puede suponer a partir de esta información que Ford tendrá una estructura de costos
más baja que GM. Por lo tanto, la eficiencia permite que una compañía logre una ventaja
competitiva a través de una estructura de costos más baja. Recuerde del Caso introductorio
que la estructura de costos bajos de Southwest Airlines se debe en gran parte a una mayor
productividad de su mano de obra.
La productividad del capital se refiere a las ventas producidas por dólar de capital
invertido en un negocio. Un análisis de los estados financieros sugiere que, en 2005, Dell
Computer género 12.07 dólares de ventas por cada dólar de capital que invirtió en su empresa,
mientras que su competidora Hewlett-Packard género sólo 2.14 dólares de ventas
por cada dólar de capital invertido. Dell fue mucho más eficiente que Hewlett-Packard en el
modo que utilizó su capital para generar ingresos por ventas. Si las demás cosas no varían,
esto conducirá a costos más bajos y una mayor rentabilidad (para una comparación completa
de Dell y Hewlett-Packard consulte el Caso continuo de este capítulo).
El concepto de productividad no está limitado a la productividad de los empleados y
el capital. Por ejemplo, las empresas farmacéuticas suelen hablar de la productividad de
su gasto en investigación y desarrollo, con lo cual se refieren al número de nuevos medicamentos
que desarrollan a partir de su inversión en esa área. Otras compañías hablan de
la productividad de su fuerza de ventas, lo cual significa cuántas ventas generan por cada
llamada, y así sucesivamente. El punto importante por recordar es que una productividad
alta conduce a una mayor eficiencia y a costos más bajos.
● La calidad
como excelencia
y confiabilidad
Un producto se puede considerar como un conjunto de atributos. 13 Los atributos de muchos
productos físicos incluyen su forma, características, desempeño, durabilidad, confiabilidad,
estilo y diseño. 14 Se dice que un producto tiene calidad superior cuando los clientes perciben
que sus atributos les proporcionan una mayor utilidad que los de productos que venden
los rivales. Por ejemplo, un reloj Rolex tiene atributos —como diseño, estilo, desempeño y
confiabilidad— que los clientes perciben como superiores a los de muchos otros relojes. Por
lo tanto, puede hacerse referencia a un Rolex como un producto de alta calidad: Rolex ha
diferenciado sus relojes con la incorporación de estos atributos.