Administracion Estrategica - Hill - 8 edición

136 Parte 2 La naturaleza de la ventaja competitiva
a la mala comercialización de una tecnología potencialmente atractiva. Apple pronosticó
un mercado de 1 000 millones de dólares para el Newton, pero la función de ventas no
logró materializarlo cuando fue evidente que el programa de escritura a mano del nuevo
producto, atributo que Apple decidió destacar en sus promociones de mercadotecnia, no
identificaba bien los mensajes escritos en la pantalla del Newton.
Ma l a e strategia d e posicionamiento La mala estrategia de posicionamiento se produce cuando
una compañía introduce un nuevo producto potencialmente atractivo, pero la función
de ventas no materializa la oportunidad debido a una mala posición en el mercado. La estrategia
de posicionamiento es el conjunto específico de opciones que adopta una compañía
para un producto en cuatro dimensiones importantes de mercadotecnia: precio, distribución,
promoción y publicidad, y características. Además de la baja calidad del producto,
otro motivo del fracaso del Newton fue una mala estrategia de posicionamiento. El Newton
se introdujo a un precio inicial tan elevado (casi 1 000 dólares) que tal vez se hubiera vendido
poco aun si la comercialización de la tecnología hubiese sido la adecuada.
Miopía t e c n o l ó g i c a Otro motivo por el que la introducción de muchos productos nuevos
fracasa se debe a que, con frecuencia, las compañías cometen el error de comercializar una
tecnología para la que no hay suficiente demanda. La miopía tecnológica ocurre cuando
una compañía se deja llevar por la magia de una tecnología nueva y no estudia si hay demanda
del producto. Este problema pudo haber sido un factor del fracaso de la computadora
de escritorio introducida por NeXT a finales de la década de 1980 (NeXT fue creada
por Steve Jobs, fundador de Apple Computer). A nivel tecnológico, las máquinas de NeXT
estaban claramente adelantadas a su época con un programa avanzado y herramientas de
computación que no se incorporarían en la mayoría de las PC ni siquiera en la década siguiente.
Sin embargo, la aceptación de los clientes fue muy lenta, sobre todo debido a la falta
absoluta de programas de aplicaciones como los de hojas de cálculo y procesamiento de
textos para correr en las máquinas. La administración en NeXT se entusiasmó tanto con la
tecnología incorporada a su nueva computadora que pasó por alto esta realidad básica del
mercado. Después de varios años de ventas mínimas, a la larga NeXT retiró las máquinas
del mercado. Resulta irónico que la compañía haya sido adquirida por Apple Computer y
en 2001 una nueva versión del sistema operativo NeXT, conocido como OS X, se convirtió
en el sistema operativo de las computadoras de Apple.
Lentitud pa r a s a l i r a l m e r c a d o Por último, las compañías fracasan cuando tardan en sacar
sus productos al mercado. Mientras más tiempo pase entre el desarrollo inicial y la comercialización
final, es decir, cuanto mayor sea el tiempo del ciclo, más probable es que otra
empresa salga antes al mercado y gane la ventaja de ser la primera. 42 Por mucho, los innovadores
lentos actualizan sus productos con menos frecuencia que los rápidos. Como consecuencia,
se pueden percibir como rezagados técnicos en relación con su competencia. En la
industria del automóvil, General Motors ha sufrido las secuelas de ser un innovador lento.
Su ciclo de desarrollo de productos ha sido de cinco años, comparado con el de dos o tres
de Honda, Toyota y Mazda y de tres a cuatro años de Ford. Debido a que los automóviles de
GM están basados en una tecnología y conceptos de diseño de cinco años, cuando salen al
mercado ya están pasados de moda.
● Desarrollo
de capacidades de
innovación
Las compañías pueden adoptar varias medidas para generar competencia en la innovación
y evitar el fracaso. Seis medidas importantes son: 1) desarrollar capacidades para la
investigación científica básica y aplicada, 2) preparar un buen proceso para seleccionar y
administrar proyectos, 3) lograr la integración estrecha entre funciones, 4) armar equipos
de desarrollo de productos, 5) implantar procesos de desarrollo parcialmente paralelos y 6)
aprender de la experiencia. 43