Administracion Estrategica - Hill - 8 edición

Capítulo 7 Estrategia y tecnología 237
A medida que este proceso empezó a avanzar, comenzó a desarrollarse una retroalimentación
positiva, con la creciente base instalada de reproductoras de CD, lo que provocó un
incremento del número de grabaciones musicales en CD, aparte o además de las grabaciones
en vinilo. Más allá de cierto punto, la base instalada de reproductoras de CD llegó a ser tan
grande que las compañías de música empezaron a producir grabaciones únicamente en esta
tecnología. Una vez que esto sucedió, se requirió que incluso quienes no deseaban cambiar
a la nueva tecnología lo hicieran si querían comprar nuevas grabaciones. El estándar de la
industria había cambiado: la nueva tecnología había sido aceptada como el estándar mientras
que la antigua fue excluida. De ello se concluye que, a pesar de su dominio, el estándar Wintel
para las computadoras personales algún día podría ser sustituido si un competidor encuentra
una forma de proporcionar beneficios suficientes para que un buen número de consumidores
estén dispuestos a pagar los costos asociados con cambiar a un nuevo sistema operativo.
Estrategias para ganar una guerra de formatos
● Garantizar
el suministro
de complementos
● Aprovechamiento
de aplicaciones
dominantes
Desde la perspectiva de una compañía que es pionera en un nuevo estándar tecnológico en
un mercado en el que operan los efectos de red y los círculos de retroalimentación positiva, la
pregunta clave es: “¿qué estrategia debemos aplicar para establecer nuestro formato como el
dominante?” Las diversas estrategias que deben adoptar las compañías para ganar la guerra
de formatos giran alrededor de encontrar formas para lograr que los efectos de red den resultado
en su favor y en contra de sus competidores. Para ganar una guerra de formatos se requiere
que una compañía desarrolle la base instalada para su estándar tan rápidamente como le sea
posible para apalancar el círculo de retroalimentación positiva, inducir a los consumidores a
pagar los costos del cambio y, por último, dominar el mercado para su tecnología. Se requiere
que la compañía inicie de pronto y después acelere la demanda de su estándar o formato
tecnológico, de tal manera que se establezca tan rápidamente como sea posible como el dominante
de la industria, es decir, que excluya a los formatos de la competencia. Hay varias
estrategias y tácticas clave que es posible adoptar para tratar de lograr estos objetivos. 6
Es importante que la compañía se asegure de que, además del producto mismo, haya un
suministro adecuado de complementos. Por ejemplo, nadie comprará la PlayStation 3 de
Sony a menos que haya un suministro adecuado de juegos que puedan funcionar en esa
máquina. Y nadie comprará una computadora Palm portátil a menos que haya suficientes
programas de aplicaciones para ella. Por lo general, las compañías aplican un proceso de
dos pasos para asegurar un suministro adecuado de complementos.
En primer lugar, se pueden diversificar hacia la producción de complementos y proporcionar
al mercado un suministro suficiente para ayudar a incrementar con rapidez la demanda de
su formato. Antes de que Sony produjera la PlayStation original a principios de la década
de 1990, estableció su propia unidad interna con el fin de producir videojuegos para ese producto.
Cuando la lanzó al mercado, también produjo simultáneamente dieciséis juegos que
podían ser utilizados en la máquina, lo cual ofrecía a los consumidores una razón para comprar
el formato. En segundo lugar, las compañías pueden crear incentivos o facilitarles a empresas
independientes la producción de complementos. Sony también licenció el derecho de producir
juegos a varios desarrolladores independientes, les cobró una cuota de regalías más baja de la
que tenían que pagarles a competidores como Nintendo y Sega y les proporcionó herramientas
de programación que les facilitaba el desarrollo de los juegos. De manera que el lanzamiento
al mercado de la PlayStation estuvo acompañado por el ingreso simultáneo de alrededor de
treinta juegos, lo que rápidamente ayudó a estimular la demanda de la máquina.
Las aplicaciones dominantes son utilizaciones de una nueva tecnología o producto tan atractivas
que persuaden a los clientes para que un gran número de ellos adopte el nuevo formato o
tecnología. A menudo, las aplicaciones dominantes ayudan a impulsar rápidamente la demanda