Administracion Estrategica - Hill - 8 edición

Capítulo 4 Creación de ventaja competitiva mediante una estrategia funcional 145
TABLA 4.5
Principales papeles de las diferentes funciones para alcanzar mayor capacidad de respuesta hacia los clientes
Función de creación de valor
Infraestructura (liderazgo)
Producción
Mercadotecnia
Administración de materiales
Investigación y desarrollo
Sistemas de información
Recursos humanos
Papeles principales
1. Mediante el liderazgo basado en el ejemplo, cultivar un compromiso de toda la
compañía para ofrecer a los clientes mayor capacidad de respuesta
1. Efectuar producción a la medida a través de la implantación de la manufactura
flexible
2. Conseguir una respuesta rápida mediante manufactura flexible
1. Conocer al cliente
2. Comunicar los comentarios de los clientes a las funciones apropiadas
1. Establecer sistemas de logística capaces de responder rápidamente a demandas
imprevistas de los clientes (JIT)
1. Hacer participar a los clientes en el proceso de desarrollo de productos
1. Usar sistemas de información en la red para aumentar la capacidad de respuesta
hacia los clientes
1. Preparar programas de capacitación para que los empleados piensen como si
fueran clientes
En general, reducir el tiempo de respuesta requiere que 1) la función de mercadotecnia
comunique las peticiones de los clientes a producción, 2) las funciones de producción y
administración de materiales ajusten con rapidez sus programas productivos en respuesta
a las demandas imprevistas de los clientes y 3) los sistemas de información ayuden a las
funciones de producción y mercadotecnia en este proceso.
En la tabla 4.5 se presenta un resumen de los pasos que deben dar las funciones para
que una compañía logre una mayor capacidad de respuesta hacia los clientes. A pesar de
que el desempeño de la función de mercadotecnia es crucial para que la compañía logre
este objetivo, principalmente porque representa el punto de contacto con el cliente, la tabla
4.5 muestra que las demás funciones también tienen papeles importantes. Además, al igual
que conseguir eficiencia, calidad e innovación superiores, lograr una mayor capacidad de
respuesta hacia los clientes requiere que la administración de nivel superior genere la orientación
al cliente dentro de la compañía misma.
Resumen
1. Las compañías pueden aumentar la eficiencia a través de
varias medidas: explotar las economías de escala y los efectos
del aprendizaje, adoptar tecnologías de fabricación flexibles,
reducir el índice de deserción de los clientes, implantar
sistemas justo a tiempo, que la función de investigación y
desarrollo diseñe productos fáciles de fabricar, actualizar
las habilidades de los empleados a través de la capacitación,
introducir equipos autodirigidos, relacionar el pago con el
desempeño, generar en toda la compañía un compromiso
hacia la eficiencia a través de un liderazgo sólido y diseñar
estructuras que faciliten la cooperación entre las diferentes
funciones en busca de metas de eficiencia.
2. La calidad superior ayuda a que una compañía reduzca los
costos, diferencie su producto y cobre un sobreprecio.
3. La calidad superior exige el compromiso de toda la organización
con la calidad y un enfoque claro en el cliente.
También requiere de parámetros para medir las metas de
calidad y los incentivos que se enfocan en ella, información
de los empleados respecto de las formas para mejorar
la calidad, una metodología para rastrear los defectos
hasta su origen y corregir los problemas que los provocan,
un análisis de la base de suministros de la empresa,
cooperación con los proveedores para implantar los programas
de manejo de calidad total, productos diseñados