Administracion Estrategica - Hill - 8 edición

Capítulo 4 Creación de ventaja competitiva mediante una estrategia funcional 143
genera cambios de actitud en la compañía que finalmente sólo se pueden estructurar a través
de un liderazgo sólido. Una declaración de misión que coloque a los clientes en primer lugar
es una forma de enviar un mensaje claro a los empleados acerca del enfoque deseado. Otra
ruta son las acciones de la administración superior. Por ejemplo, Tom Monaghan, fundador
de Domino’s Pizza, mantuvo un contacto cercano con el cliente pues visitaba la mayor cantidad
de pizzerías posible a la semana, hacía entregas personalmente, insistía en que otros administradores
de nivel superior hicieran lo mismo y comía en Domino’s con regularidad. 52
Mo d e l a r l a s actitude s d e l o s e m p l e a d o s El liderazgo por sí solo no es suficiente para lograr
un enfoque superior en los clientes. Los empleados deben considerarlos como el centro de
su actividad y deben estar capacitados para concentrarse en ellos, sea su función mercadotecnia,
manufactura, investigación y desarrollo o contabilidad. El objetivo debe ser que
los empleados piensen como si fueran los clientes, es decir, que se pongan en sus zapatos.
Entonces podrán identificar las formas de mejorar la calidad de la experiencia de un cliente
con la compañía.
Para reforzar esta mentalidad, los sistemas de incentivos deben recompensar a los empleados
por satisfacer a los clientes. Por ejemplo, a los administradores ejecutivos de la
cadena hotelera Four Seasons, que se enorgullecen de su enfoque en los clientes, les gusta
hablar sobre la historia de Roy Dyment, un portero de Toronto que se olvidó de meter en
el taxi el maletín de un huésped cuando se fue del hotel. El portero llamó al huésped, un
abogado de Washington D. C., y se enteró de que necesitaba desesperadamente su portafolio
para una junta en la mañana. Dyment viajó en avión a Washington y lo devolvió sin
pedir la aprobación de su jefe. En lugar de castigar a Dyment por cometer un error y no
reportarse con la administración antes de viajar a Washington, Four Seasons respondió
mediante el nombramiento de Dyment como el empleado del año. 53 Esta acción envió un
mensaje poderoso a los empleados del Four Seasons acerca de la importancia de satisfacer
las necesidades de los clientes.
At r a e r l o s c l i e n t e s a la c o m p a ñ í a “Conozca a sus clientes” es una de las claves para lograr
mayor capacidad de respuesta hacia ellos. Para conocerlos, no sólo se necesita que los empleados
piensen como clientes, sino que también exige que escuchen lo que éstos tienen
que decir y los atraigan de todas las formas posibles a la compañía. Aunque lo anterior no
implica traerlos físicamente, sí quiere decir contar con su opinión mediante solicitudes de
retroalimentación sobre los productos y servicios de la compañía, y crear sistemas de información
que transmitan la retroalimentación a las personas adecuadas.
Un ejemplo son las ventas directas del comercializador minorista de ropa Lands’ End. A
través de su catálogo, de internet y de operadores de servicio telefónico, la empresa solicita
comentarios de sus clientes respecto de la calidad de su ropa y el tipo de mercancía que debe
ofrecer. En realidad, fue la insistencia de los clientes la que en primera instancia impulsó
a la compañía a cambiarse al segmento de la ropa. Lands’ End vendía equipo para veleros a
través de catálogos con pedidos por correo. Sin embargo, recibió muchas solicitudes de sus
clientes para que incluyera prendas de vestir y respondió mediante la expansión del catálogo
para satisfacer esa necesidad. La ropa pronto se convirtió en el negocio principal y la
empresa dejó a un lado el equipo para veleros. En la actualidad, la compañía presta especial
atención a las peticiones de sus clientes. Los administradores reciben mensualmente una
hoja impresa con sus peticiones y comentarios. Esta retroalimentación ayuda a que la compañía
perfeccione la mercancía que vende. En realidad, muy a menudo introducen nuevas
líneas de mercancía en respuesta a las peticiones de sus clientes. 54
● Satisfacción de
las necesidades
de los clientes
En el momento en que el enfoque en el cliente forme parte integral de la compañía, el
siguiente requisito es satisfacer las necesidades identificadas. Como ya se mencionó, la eficiencia,
calidad e innovación son competencias cruciales que ayudan a cumplir esta mi-