Administracion Estrategica - Hill - 8 edición

Caso 1 Apple Computer C23
de venta al menudeo; además, la línea de productos era
limitada. Sin embargo, la empresa en verdad creía que
le hacía falta tener presencia en este mercado. Muchos
minoristas de computadoras no incluían máquinas de
Apple y algunos de los que las vendían exhibían sus productos
en los rincones de la tienda.
Desde el principio, las tiendas de Apple incluyeron el
mismo diseño elegante que caracterizaba sus productos
de líneas claras, motivos atractivos y una sensación posindustrial
(vea la ilustración 6). Steve Jobs mismo se involucró
estrechamente en el proceso de diseño. En realidad,
es uno de los inventores que se nombran en una patente
de Apple que protege el diseño de una escalera de vidrio
de marca que se encuentra en muchas tiendas, y parece
que participó personalmente en el diseño de un cubo de
vidrio que está sobre una tienda en la Quinta Avenida
de Nueva York que abrió en 2006. En una entrevista, Jobs
declaró que “pasamos mucho tiempo diseñando la tienda,
porque merece tener una construcción perfecta”. 22
Los clientes y los analistas quedaron impresionados
de inmediato por los conocimientos de los productos que
mostraban los empleados de las tiendas de Apple. También
les agradaron los detalles de muchas tiendas: un
“mostrador de genios” donde expertos técnicos ayudaban
a los clientes a reparar cualquier problema con sus productos
Apple. No obstante, el amplio espacio interior no
hacía nada por alejar los temores de los críticos de que
la cartera de productos de Apple era demasiado escasa
para generar el tránsito de clientes requerido para apoyar
el espacio vital. Los críticos no podían haber estado más
equivocados. Estimuladas por las atronadoras ventas del
iPod, las tiendas de Apple funcionaron excepcionalmente
bien. Para 2005, Apple tenía 137 tiendas bien ubicadas que
generaron 2 300 millones de dólares en ventas y 140 millones
en utilidades. Las ventas por pie cuadrado durante
2005 alcanzaron el nivel sin precedente de 4 000 dólares, lo
cual convirtió a Apple en la envidia de otros minoristas. 23
La revolución del iPod
A fines de la década de 1990 y a principios del siglo actual,
la industria musical trataba de resolver las implicaciones
de dos tecnologías nuevas. La primera era el desarrollo de
reproductores MP3 portátiles y económicos que guardaban
y reproducían archivos de música digital como el
Rio, de Diamond Media, introducido en 1997 y que podía
contener dos horas de música. La segunda era el aumento
de las redes de computadoras de igual a igual como Napster,
Kazaa, Grokster y Morpheus que permitían a las personas
intercambiar de manera eficiente archivos digitales
por internet. En el siglo actual, millones de personas descargaban
archivos de música por internet sin el permiso
de los propietarios de los derechos de autor, las compañías
productoras de música. Para la industria musical, este
descubrimiento había sido devastador. Después de años
de crecimiento constante, las ventas mundiales de música,
que alcanzaron un máximo de 38 500 millones de dólares
en 1999, disminuyeron a 32 000 millones en 2003. A pesar
de la caída de las ventas, la Federación Internacional
Ilustración 6
Una tienda de Apple
Fuente: Cortesía de Apple Inc.