Administracion Estrategica - Hill - 8 edición

Capítulo 3 Análisis interno: competencias distintivas, ventaja competitiva y rentabilidad 93
Análisis de la ventaja competitiva y la rentabilidad
Para que los administradores de una compañía realicen un buen análisis interno, tienen
que saber analizar el desempeño financiero de ella y detectar cuánto aportan a la rentabilidad
sus estrategias, si es que lo hacen. Para identificar fortalezas y debilidades, deben comparar
el desempeño de su compañía con el de los competidores y el desempeño histórico de
la propia empresa, es decir, tienen que establecer indicadores de competitividad. Esto les
servirá para determinar si son más o menos rentables que la competencia y si el desempeño
de la compañía ha mejorado o se ha deteriorado con el paso del tiempo, si las estrategias de
la compañía aumentan al máximo el valor creado, si su estructura de costos concuerda con
la de los competidores y si aprovechan sus recursos para sacar la mayor ventaja de ellos.
Como se dijo en el capítulo 1, la medida clave del desempeño financiero de una compañía
es su rentabilidad, que mide el rendimiento que genera a partir de sus inversiones.
Aunque hay varias medidas de rentabilidad, como el rendimiento sobre los activos y sobre
el capital social, muchos expertos afirman que la mejor medida es el rendimiento sobre el
capital invertido (ROIC, por sus siglas en inglés), porque “se centra en el verdadero desempeño
operativo de la compañía”. 22 (Sin embargo, la formulación del rendimiento sobre los
activos es muy semejante a la del rendimiento sobre el capital invertido.)
El ROIC se define como las utilidades netas sobre el capital invertido, es decir, ROIC
= utilidades netas/capital invertido. Para calcular las utilidades netas se restan los costos
totales de operar la compañía de sus ingresos totales (ingresos totales – costos totales). Las
utilidades netas son lo que queda después de que el gobierno se lleva su parte de impuestos.
El capital invertido es el monto que se invierte en las operaciones de una compañía: propiedades,
planta, maquinaria, inventarios y otros activos. El capital invertido proviene de dos
fuentes principales: deuda que causa intereses y capital social de los accionistas. La primera
de ellas es dinero que la compañía toma a préstamo de los bancos y de los inversionistas.
La segunda es el dinero recabado por la venta de acciones al público más las ganancias que
retiene la compañía de años anteriores, las cuales están disponibles para financiar las inversiones
actuales. El ROIC mide la eficacia con que una compañía aprovecha los fondos de
capital de que dispone para invertir. Por lo tanto, se considera que es una medida excelente
del valor que crean las empresas. 23
El ROIC de una compañía se descompone algebraicamente en dos componentes fundamentales:
rendimiento sobre las ventas y producción de capital. 24 En concreto:
roIC = utilidades netas/capital invertido
= utilidades netas/ingresos × ingresos/capital invertido
donde el cociente de utilidades netas/ingresos es el rendimiento sobre las ventas y el de
ingresos/capital invertido es la producción de capital. El rendimiento sobre las ventas mide
con qué eficacia la compañía emplea su capital invertido para generar ingresos. Estos dos
cocientes pueden descomponerse también en cocientes básicos contables, como se muestra
en la figura 3.9 (los cuales se definen en la tabla 3.1). 25
El desglose del ROIC que se presenta en la figura 3.9 fue idea original de administradores
de la DuPont Company a comienzos de la década de 1990, como una metodología
para identificar los motores de la rentabilidad; la fórmula de descomposición
se conoce como “fórmula DuPont”. En la figura 3.9 se indica que los administradores
pueden aumentar el ROIC si adoptan estrategias que incrementen el rendimiento sobre
las ventas de la compañía. Para acrecentar este rendimiento, se pueden aplicar estrategias
de reducción de costos de los bienes vendidos (CBV) para un nivel dado de ingresos de
ventas (CBV/ventas); recortar el gasto en vendedores, mercadotecnia, gastos generales y
administrativos (VGA) para un nivel dado de ingresos de ventas (VGA/ventas), y dismi-