Administracion Estrategica - Hill - 8 edición

CASO
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Honda Motor Company y
los vehículos eléctricos híbridos
Este caso fue preparado por Darryl Davis, Tom Davis, Sara Moodie y Melissa A. Schilling, New York University. a
En 1997, Honda Motor Company introdujo un vehículo
híbrido de gasolina-eléctrico de dos puertas que
en Japón se llama Insight. Éste obtuvo una valoración
de eficiencia en el uso de combustible de 26 kilómetros
por litro en la ciudad, y de 29 kilómetros por litro en
carretera, y su batería no necesitaba conectarse a un contacto
eléctrico para recargarse. En 1999, Honda vendía el
Insight en Estados Unidos y ganaba aplausos de los grupos
ambientalistas. En 2000, el Sierra Club dio a Honda
su “Premio a la excelencia en ingeniería ambiental”
y en 2002 la Agencia de Protección Ambiental calificó
al Insight como el vehículo con más eficiencia en el uso
de combustible que se vendió en Estados Unidos y Modelo
del año 2003. En agosto de 2005 se habían vendido
100 000 híbridos a consumidores particulares. 1
El desarrollo de automóviles amigables con el ambiente
no era una estrategia nueva para Honda. En realidad,
el trabajo de la empresa en el desarrollo de alternativas
de transporte más limpias había comenzado décadas
antes. Honda había logrado notables éxitos tecnológicos
en su desarrollo de vehículos solares y eléctricos y era
líder reconocido en el desarrollo de vehículos híbridos.
Sin embargo, ha resultado más desafiante conseguir que
Derechos reservados © 2007 por Darryl Davis, Tom Davis, Sara Moodie
y Melissa A. Schilling. Este caso fue preparado por Darryl Davis, Tom
Davis, Sara Moodie y Melissa A. Schilling como base para una discusión
en clase y no para ejemplificar el manejo eficaz o ineficaz de una situación
administrativa. Reimpreso con autorización de Darryl Davis, Tom
Davis, Sara Moodie y Melissa A. Schilling. Todos los derechos reservados.
Para ver los resultados financieros más recientes de la empresa que
se analiza en este caso, vaya a http://finance.yahoo.com, introduzca el
símbolo bursátil de la compañía y descargue el informe más reciente de
la empresa de su página principal.
a
Este caso se basa en uno anterior, “Honda Insight: Development and
Launch of a Hybrid-Electric Vehicle”. Un agradecimiento especial a
James Johng, Yong-Joo Kang, Jane Sul y Masayuki Takanashi, quienes
contribuyeron a la versión inicial del caso. Para autorizaciones, comuníquese
con Melissa Schilling en mschilli@stern.nyu.edu.
tales alternativas sean aceptadas en el mercado masivo.
A pesar del aparente entusiasmo por las tecnologías
amigables con el ambiente, ha sido relativamente lenta
la adopción en el mercado de vehículos de este tipo, lo
cual dificulta que los fabricantes obtengan las economías
de escala y los efectos de la curva de aprendizaje que les
permitan realizar una producción masiva eficiente. Algunos
participantes en la industria sintieron que el mercado
de los híbridos nunca sería lo bastante grande para
que valiera la pena el gasto en investigación y desarrollo;
Honda y Toyota apostaron por lo contrario, en espera de
que su decisión las convirtiera en líderes en la siguiente
generación de automóviles.
La historia de Honda
En 1946, Honda fue fundada en Hamamatsu, Japón,
por Soichiro Honda con el nombre de Honda Technical
Research Institute. La compañía comenzó como productora
de motores para bicicletas, pero en 1949 había
producido su primera motocicleta, llamada “El Sueño”.
En 1959 entró en el mercado de automóviles y motocicletas
de Estados Unidos mediante la American Honda
Motor Company. Algunos años después, en 1963, la empresa
presentó su primer automóvil deportivo, el S500,
en Japón. Honda Motor Co. Inc. creció rápidamente
para convertirse en una de las compañías fabricantes
de automóviles más grandes del mundo. Su estrategia de
“glocalización”, que consistía en construir fábricas en
todo el mundo que satisficieran las necesidades de los
clientes locales, produjo una presencia mundial total de
más de 100 fábricas en 33 países. Además, mientras a
fines de la década de 1990 otras fábricas de automóviles
participaban en un frenesí de fusiones y adquisiciones,
Honda mantuvo su independencia con gran determinación.
La empresa se había convertido en una de las
fábricas de automóviles más grandes del mundo y había
evolucionado como una de las marcas mundiales más
respetadas.