Administracion Estrategica - Hill - 8 edición

Caso 11 Procter & Gamble: el segmento de productos de belleza C195
tales productos. Esta alternativa pasaba por alto a los
clientes interesados en los productos que contenían ingredientes
naturales. La tendencia actual era utilizar este
tipo de productos debido a la incertidumbre que acarreaba
la utilización de aquellos fabricados con sustancias
químicas. Las personas temían que el uso de estos
últimos produjera problemas de salud, como cáncer e
infertilidad. Una manera de superar esta desventaja era
contratar empleados más calificados para que P&G administrara
adecuadamente cada producto. La compañía
también necesitaba fabricar productos que incorporaran
las tendencias que se acaban de mencionar.
La segunda alternativa era que P&G expandiera y se
concentrara en los productos para la piel del segmento
de productos de belleza-cuidado femenino. Produciría
diferentes tipos de productos para cada grupo étnico,
otros que tuvieran ingredientes naturales (como hierbas),
y más para la piel de los hombres. Tendría que
vender todos sus otros productos y el dinero obtenido
se utilizaría para adquirir más marcas y productos en el
segmento de cuidado de la piel.
El beneficio de esta alternativa es que permitiría
que la compañía se concentrara en un solo segmento de
los productos de belleza-cuidado femenino y pudiera
hacerlo bien. P&G podría aplicar todos sus recursos y
habilidades en este segmento. Todos sus empleados trabajarían
en el mismo campo, lo que facilitaría compartir
información entre ellos. El equipo de marketing sólo necesitaría
reunir información de sus consumidores acerca
de los productos para la piel, lo cual facilitaría comercializarlos
y promocionarlos.
Esta alternativa era factible porque P&G ya tenía
un segmento de productos para la piel. Sólo tenía que
expandir sus productos para incorporar todas las tendencias.
P&G es financieramente apta para hacerlo, en
especial si vende sus otros segmentos. La compañía ya
tenía una fuerte relación con casi todas las cadenas de
tiendas, como Costco y Wal-Mart, de modo que el proceso
de distribución seguiría siendo eficaz para los productos
nuevos que se introdujeran en el mercado. Los
empleados de P&G ya tenían los conocimientos que se
requerían en este segmento para apoyar la introducción
de nuevas marcas.
Esta alternativa superaría la competencia porque
P&G aumentaría sus productos y conocimientos en el
segmento de productos para la piel. La compañía ofrecería
una amplia variedad de ellos que satisfaría las necesidades
de más consumidores, con lo cual aumentaría
las ventas y la cantidad de consumidores de la compañía,
permitiendo a P&G superar a competidoras como Unilever,
Colgate-Palmolive, Playtex Products, Avon y Estée
Lauder. Concentrarse en este segmento también crearía
un mejor ambiente para que la empresa generara productos
más innovadores de acuerdo con las tendencias
de la moda y esto la mantendría adelante de sus competidoras.
La desventaja de esta alternativa sería la pérdida de
sus otros segmentos. La compañía perdería a los consumidores
que quisieran otros productos, como los que
se aplican en el cabello, cosméticos, fragancias finas y
productos femeninos. Los empleados de P&G también
perderían la flexibilidad de pasar de un segmento a otro,
lo cual les hubiera permitido aprender sobre diferentes
segmentos de la industria de artículos para el consumidor.
Una manera de superar esta desventaja era permitir
que otra empresa, como Unilever, que opera en otros
segmentos, utilizara el nombre de P&G para vender sus
productos. Esta maniobra satisfaría las necesidades de
los consumidores que prefirieran utilizar productos asociados
con P&G. Asimismo, los empleados que quisieran
más experiencia y flexibilidad podrían trasladarse a
esta otra compañía y trabajar para ella.
Lafley y sus colegas deben tomar una decisión difícil.
Deben analizar con mucha atención éstas y otras alternativas
antes de tomar una decisión que afecte sustancialmente
el futuro de la compañía.
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