Administracion Estrategica - Hill - 8 edición

Capítulo 12 Implantación de estrategias en compañías que compiten en una sola industria 435
El mensaje de las secciones anteriores es obvio. Los administradores estratégicos deben
supervisar continuamente el desempeño de su organización, medido por su capacidad para
incrementar la diferenciación, reducir los costos e incrementar la rentabilidad. Cuando los
administradores perciben que el desempeño se deteriora o encuentran fórmulas para incrementarlo,
deben actuar con rapidez para cambiar la forma en la cual están organizadas
y controladas las personas y las actividades. El diseño organizacional, esto es, el proceso de
combinar y armonizar la estructura, el control y la cultura, es una tarea exigente y difícil,
pero decisiva para promover y mantener una ventaja competitiva.
Reestructuración y reingeniería
Para mejorar el desempeño, las compañías de un solo negocio suelen emplear la reestructuración
y la reingeniería. La reestructuración de una compañía implica dos pasos: 1) elevar
el nivel de eficiencia de la jerarquía de autoridad y reducir al mínimo su número de niveles,
y 2) limitar el número de empleados para abatir los costos de operación. Por ejemplo,
cuando Jack Smith se hizo cargo de la dirección de General Motors, la empresa tenía más
de 22 niveles jerárquicos y más de 20 000 administradores corporativos. Como consideraba
a su organización como una burocracia demasiado pesada, Smith actuó rápidamente para
reducir los costos y reestructurarla. Hoy día, GM sólo tiene una jerarquía de 12 niveles y la
mitad de administradores corporativos. En 2004, Kodak anunció que despediría 20% de su
fuerza laboral a lo largo de un periodo de tres años, con el fin de reducir los costos.
La reestructuración y la reducción llegan a ser necesarias por muchas razones. 53 En
ocasiones ocurre un cambio en el entorno de negocios que nadie habría podido predecir;
tal vez un cambio tecnológico hace caer en la obsolescencia los productos de la compañía,
como sucedió en Kodak con el increíble incremento del empleo de cámaras digitales. Otras
veces una organización tiene un exceso de capacidad debido a que los clientes ya no desean
los bienes y servicios que proporciona, tal vez porque están pasados de moda o porque
les ofrecen poco valor a cambio de su dinero. En ocasiones las organizaciones reducen
su tamaño debido a que han llegado a ser demasiado altas e inflexibles y a que los costos
burocráticos han llegado a ser demasiado elevados, como le sucedió a IBM. Otras veces se
reestructuran incluso cuando se encuentran en una posición poderosa, simplemente para
desarrollar y mejorar su ventaja competitiva y mantenerse en la cumbre, como lo hacen
frecuentemente Dell y Microsoft.
Sin embargo, con demasiada frecuencia las compañías se ven obligadas a reducirse y a
despedir empleados debido a que no supervisaron ni controlaron sus operaciones de negocios
básicas y a lo largo del tiempo no han incorporado a sus estrategias y estructuras las
modificaciones graduales que les permiten ajustarse a las condiciones cambiantes. Los adelantos
en la administración, tales como el desarrollo de nuevos modelos para organizar las
actividades de trabajo, o los avances en la IT les ofrecen a los administradores estratégicos
la oportunidad de implementar sus estrategias en formas más eficaces.
Una forma de ayudar a una compañía a operar en una forma más eficaz es utilizar la
reingeniería, que implica la “reconsideración de los fundamentos y el rediseño radical de
los procesos de negocios para lograr considerables mejoras en las medidas críticas contemporáneas
del desempeño, como costo, calidad, servicio y rapidez”. 54 Como lo sugiere esta
definición, los administradores estratégicos que utilizan la reingeniería deben reconsiderar
completamente la forma en que deben organizar sus actividades de la cadena de valor. En
vez de enfocarse en la forma en la cual operan las funciones de la compañía, los administradores
estratégicos centran su atención en los procesos de negocios.
Un proceso de negocios es cualquier actividad que es vital para entregar rápidamente
a los clientes los bienes y servicios que produce una empresa, o que promueve una calidad
elevada o costos bajos (como IT, administración de materiales o desarrollo de productos)