Administracion Estrategica - Hill - 8 edición

Capítulo 5 Creación de una ventaja competitiva mediante una estrategia de negocios 151
ventaja competitiva sobre sus rivales. También se entenderá por qué y en qué circunstancias
los líderes estratégicos de empresas como E*Trade y Bank of America modifican al cabo del
tiempo las estrategias de su compañía para crear otros modelos de negocios con el propósito
de tratar de aumentar su ventaja competitiva sobre sus rivales en la industria.
Posicionamiento competitivo y modelo de negocios
Para crear un modelo de negocios exitoso, los administradores deben elegir una serie de
estrategias de negocios que funcionen en conjunto para dar a su compañía una ventaja
competitiva sobre sus rivales; es decir, deben mejorar el posicionamiento competitivo.
Como se observó en el capítulo 1, para diseñar un modelo de negocios exitoso, las compañías
primero deben definir su negocio, lo cual abarca decisiones sobre 1) las necesidades
de los clientes o qué debe satisfacerse, 2) grupos de clientes o a quién debe satisfacerse y 3)
competencias distintivas o cuáles son las necesidades de los clientes que deben satisfacerse. 2
Las decisiones que los administradores toman acerca de estos tres puntos determinan cuál
serie de estrategias formular e implantar para poner en práctica el modelo de negocios de su
compañía y crear valor para los clientes. Por consiguiente, se deben examinar las principales
opciones a las que se enfrentan los administradores cuando toman estas tres decisiones.
● Formulación de
modelo de negocios:
necesidades de
los clientes y
diferenciación
de producto
Las necesidades de los clientes son los deseos, gustos o antojos que se pueden satisfacer
mediante los atributos o características de un producto, un bien o un servicio. Por ejemplo,
el antojo de una persona por algo dulce se puede satisfacer con una caja de chocolates Godiva,
un bote de helado Ben & Jerry, una barra de Snickers o una cucharada de azúcar. Dos
factores determinan el producto que elige un cliente para satisfacer estas necesidades: 1) la
forma en que un producto se diferencia de otros de su tipo de manera que sea atractivo para
los clientes y 2) su precio. Todas las compañías deben diferenciar sus productos hasta cierto
grado para atraer a los clientes. Sin embargo, algunas deciden ofrecerles un producto a precio
bajo y no se comprometen en el aspecto de una gran diferenciación. Las compañías que
buscan crear algo único para sus productos los diferencian a un nivel mucho más elevado
que otras con el objetivo de satisfacer las necesidades de los clientes de manera que otros
productos no puedan hacerlo.
La diferenciación de producto es el proceso de diseñar productos para satisfacer las necesidades
de los clientes. Una compañía obtiene una ventaja competitiva cuando crea, fabrica
y vende un producto de tal forma que satisface mejor las necesidades de los clientes que
sus rivales. Aquí es donde entran en juego los cuatro componentes básicos de la ventaja
competitiva, si bien la decisión de una compañía de lograr uno o más de ellos determina su
método de diferenciación del producto. Si los administradores idean estrategias para diferenciar
un producto mediante la innovación, excelente calidad o capacidad de respuesta
hacia los clientes, eligen un modelo de negocios basado en ofrecer productos diferenciados.
Por otro lado, si los administradores basan su modelo de negocios en la búsqueda de formas
de aumentar la eficiencia y confiabilidad para reducir los costos, eligen un modelo basado
en ofrecer productos de precios bajos.
La creación de productos únicos o distintivos se puede lograr de diferentes maneras, lo
que explica por qué normalmente hay muchas compañías que compiten en una industria.
Por lo general, el aspecto distintivo que se obtiene de las características de un producto es
el resultado de la búsqueda de innovación o calidad, como cuando una compañía se enfoca
en el desarrollo de sistemas de seguridad de vanguardia para los autos o desarrolla una
camioneta hasta darle un manejo tipo auto deportivo, algo que Porsche y BMW se esfuerzan
por lograr. De igual modo, las compañías podrían incluir en el diseño de automóviles
características como interiores de piel extrasuave cosidos a mano, accesorios de madera fina
y un estilo de carrocería interesante y brillante que sea atractivo para las necesidades psico-