Administracion Estrategica - Hill - 8 edición

Capítulo 3 Análisis interno: competencias distintivas, ventaja competitiva y rentabilidad 89
Cuando los clientes evalúan la calidad de un producto, por lo común la comparan con
otras dos clases de atributos: los relacionados con la calidad como excelencia y con la calidad
como confiabilidad. Desde una perspectiva de calidad como excelencia, los atributos importantes
son cosas como el diseño y estilo de un producto, su atractivo estético, sus características
y funciones, el nivel de servicio asociado a la entrega del artículo y otros. Por ejemplo,
los clientes pueden comprar en Wal-Mart un par de botas de imitación piel por 20 dólares
o un par de botas de piel suave hechas a mano en una lujosa tienda Nordstrom por 500 dólares.
Estas últimas tienen un estilo muy superior, son más cómodas y se ven mucho mejor
que las de Wal-Mart. La utilidad que los consumidores obtienen de las botas de Nordstrom
quizá sea mucho mayor que la que asignan a las botas de Wal-Mart, aunque desde luego
tendrán que pagar mucho más por ellas. Ése es el punto: cuando la oferta de un producto se
basa en la excelencia, se tiene que pagar más para comprarlo o consumirlo.
En cuanto a la calidad como confiabilidad, se dice que un producto es confiable cuando
desempeña en forma permanente el trabajo para el que fue diseñado, lo hace bien y rara vez,
si acaso, falla o se descompone. Con respecto a la excelencia, la confiabilidad aumenta la
utilidad que obtiene un consumidor por un producto y, por lo tanto, el precio que la compañía
puede cobrar por éste. Por ejemplo, los automóviles de Toyota tienen las clasificaciones
de confiabilidad más altas de la industria y, por consiguiente, los consumidores pagan más
por ellos que por los que poseen atributos muy semejantes. Como se verá, el aumento de la
confiabilidad del producto ha sido el objetivo central de una importante filosofía administrativa
que surgió en Japón a mediados de la década de 1980, que por lo común se conoce
como administración de calidad total.
La posición de un producto frente a las dos dimensiones, confiabilidad y otros atributos,
se puede graficar en un mapa semejante al de la figura 3.7. Por ejemplo, un Lexus
tiene atributos —como diseño, estilo, desempeño y características de seguridad— que los
clientes perciben como muestra de excelencia de calidad y que se consideran superiores a
los de la mayoría de los demás automóviles. El Lexus es un automóvil muy confiable. Por lo
tanto, su nivel de calidad general es muy alto, lo cual significa que ofrece a los consumidores
una importante utilidad que da a Toyota la opción de cobrar un precio extra por el Lexus.
Esta empresa también produce otro vehículo muy confiable: el Toyota Corolla, aunque está
dirigido a clientes con menor poder adquisitivo y carece de muchos de los atributos supe-
FIGURA 3.7
Mapa de calidad de los
automóviles
Calidad como confiabilidad
Baja Confiabilidad Alta
Proton
Toyota Corolla
Ford Explorer
Lexus
Inferiores
Atributos
Superiores
Calidad como excelencia