Administracion Estrategica - Hill - 8 edición

Capítulo 4 Creación de ventaja competitiva mediante una estrategia funcional 147
respuesta hacia los clientes. Con la información que tiene a su
disposición, conteste las preguntas que se presentan a continuación
y lleve a cabo las siguientes tareas:
1. ¿Su compañía trata de implantar alguna de las prácticas para
mejorar la eficiencia que se analizaron en este capítulo?
2. ¿Su compañía trata de implantar alguna de las prácticas
para mejorar la calidad que se analizaron en este capítulo?
3. ¿Su compañía trata de implantar alguna de las prácticas
diseñadas para mejorar la innovación que se analizaron
en este capítulo?
4. ¿Su compañía trata de implantar alguna de las prácticas
que se diseñaron para aumentar la capacidad de respuesta
hacia los clientes que se analizaron en este capítulo?
5. Evalúe la posición competitiva de su compañía de acuerdo
con sus respuestas a las preguntas 1 a 4. Explique, si
corresponde, qué debe hacer la compañía para mejorar su
posición competitiva.
Ejercicio de ética
Varios hombres y mujeres de la empresa refresquera Cola
Smart estaban en una sala de conferencias donde sugerían ideas
de mercadotecnia para su nueva bebida de té verde. Sentían
que no avanzaban. De repente, Frank, el líder del grupo, dijo:
—A ver, ¿qué motivará a los clientes? ¿Cuál es uno de
los intereses principales de los adultos en la sociedad actual?
Bajar de peso, ¿no es cierto? ¿Por qué no decimos que
la bebida “quema grasa”?
Alguien agregó:
—¡Claro! La comprarán si creen que les ayudará a quemar
grasa y bajar de peso.
Otra persona levantó la mano.
—¿Qué pasa, Mike? —preguntó Frank.
Mike explicó:
—¿Qué sucede si las personas compran nuestra bebida
con la idea de que quema grasa y no es así? Si vamos a afirmar
eso, ¿no deberíamos hacer algunas pruebas para corroborar
que nuestra afirmación resiste cualquier escrutinio?
—No —respondió Frank—. Tenemos clientes tontos
que creen todo y que se culparán a sí mismos si no funciona.
Lo seguirán intentando porque quieren creer que una
simple bebida ayuda a perder peso.
Casi todos los presentes, ansiosos de obtener los beneficios
de la bebida, estuvieron de acuerdo en afirmar que
quemaba grasa. Sólo Mike y otra mujer se opusieron a esa
idea.
1. Describa los dilemas éticos presentes en este caso.
2. ¿Debe Mike comunicar su preocupación a la compañía
antes de que se lance la campaña de mercadotecnia?
3. ¿Cree usted que hacer una afirmación sin bases es una
violación a la ética?
Caso final
Verizon inalámbrico
En la industria de las telecomunicaciones, una medida, más
que todas las otras, determina la rentabilidad de una compañía:
la pérdida de clientes, que es el número de ellos que
renuncian al servicio en cierto periodo. La pérdida de clientes
es importante porque conseguir uno cuesta entre 300 y
400 dólares. En Estados Unidos, con facturas mensuales que
suman en promedio 50 dólares, deben transcurrir entre seis
y ocho meses sólo para recuperar los costos fijos de adquirir
un cliente. Si las tasas de pérdida son altas, la rentabilidad se
evapora en costos de adquisición de clientes que no se quedan
lo suficiente para que el prestador de un servicio pueda
obtener una utilidad.
El riesgo de la pérdida de clientes aumentó de manera significativa
en Estados Unidos después de noviembre de 2003,
cuando la Comisión Federal de Comunicaciones permitió que
los suscriptores de telefonía inalámbrica se llevaran con ellos
su número de teléfono cuando contrataran un nuevo prestador
de servicios. En los seis meses siguientes surgió claramente
un vencedor en la batalla por limitar las defecciones de los
clientes: Verizon Wireless. Entre noviembre de 2003 y mayo de
2004 la tasa de pérdida de clientes de Verizon Wireless promediaba
0.87% mensual, lo que significaba que casi 12% de los
clientes de la compañía dejaban de utilizar el servicio cada año.
Aunque este porcentaje suene alto, era mucho menor que el de
sus competidores. La tasa de defección de Cingular Wireless
era de 1.5%, la de Sprint Nextel 2.1% y la de T-Mobile 2.2%.
La baja tasa de pérdida le permitió a Verizon acrecentar su
cartera de clientes más rápidamente que sus rivales, con lo que