Administracion Estrategica - Hill - 8 edición

20 Parte 1 Introducción a la administración estratégica
Estrategia como proceso inesperado
El modelo de planeación básico indica que las estrategias de una compañía son el resultado
de un plan, que el proceso de planeación estratégica es racional y sumamente estructurado
y que la dirección orquesta todo el proceso. Varios académicos han criticado el modelo de
planeación formal por tres razones principales: la condición impredecible del mundo, la
función que representan los administradores de niveles más bajos en el proceso de administración
estratégica y el hecho de que, con frecuencia, muchas estrategias exitosas son el
resultado de un caso fortuito, no de una estrategia racional. En resumen, abogan por una
visión alternativa de la preparación estratégica. 21
● Preparación de
estrategias en un
mundo imprevisible
● Acción autónoma:
las estrategias de
los administradores
de más bajo nivel
Los críticos de los sistemas de planeación formal sostienen que vivimos en un mundo en
el que domina la incertidumbre, la complejidad y la ambigüedad, y en el que los eventos de
baja probabilidad pueden tener un efecto fundamental e imprevisible en los resultados. 22
Afirman que, en dichas circunstancias, hasta el plan estratégico mejor pensado está propenso
a fracasar debido a un cambio rápido e imprevisto. En un mundo imprevisible, tener
la capacidad de responder de inmediato a las circunstancias cambiantes y alterar de manera
acorde las estrategias de la organización tiene su recompensa. Por ejemplo, el espectacular
ascenso de Google, con su modelo de negocio basado en ingresos obtenidos de los vínculos
de publicidad asociados con los resultados de una búsqueda (el modelo de negocio
conocido como pago por clic), alteró la industria de la publicidad en línea en 2003-2004.
Nadie previó ni planeó este descubrimiento, pero todos tuvieron que reaccionar y hacerlo
rápido. Empresas con una fuerte presencia publicitaria en línea, entre ellas Yahoo.com y la
red MSN de Microsoft, cambiaron rápidamente sus estrategias para enfrentar la amenaza
que representaba Google. Específicamente, estas dos compañías desarrollaron motores de
búsqueda propios y copiaron el modelo de negocio de pago por clic de Google. Según los
críticos de los sistemas formales, no es posible aplicar un método flexible de preparación de
estrategias en el marco de un proceso de planeación estratégica tradicional, acorde con el
supuesto implícito de que deben revisarse las estrategias de la organización sólo durante
el ejercicio anual de planeación estratégica.
Otra crítica al modelo de planeación racional de la estrategia es que se otorga demasiada
importancia a la función directiva, en particular al director general o CEO. 23 Una visión alternativa
que ha adquirido gran aceptación es que los administradores muy comprometidos
con una organización pueden ejercer, y de hecho con frecuencia lo hacen, una influencia
profunda en la dirección estratégica de la empresa. 24 En un intercambio de correspondencia
con Robert Burgelman, de la Universidad de Stanford, Andy Grove, ex CEO de Intel, se
percató de que muchas de las decisiones estratégicas importantes de su empresa no las iniciaban
los administradores superiores, sino la acción autónoma de administradores de niveles
más bajos muy comprometidos con la empresa que, por iniciativa propia, formulaban
nuevas estrategias y trataban de convencer a los administradores de niveles superiores para
que alteraran las prioridades estratégicas que habían fijado. 25 Estas decisiones estratégicas
incluían la decisión de salir de un mercado importante (el mercado del chip de memoria
DRAM) y desarrollar cierta clase de microprocesadores (microprocesadores basados en
RISC) en contraste directo con la estrategia establecida por los administradores superiores
de Intel. Asimismo, el prototipo de otro producto de Microsoft, el sistema de videojuego
Xbox, fue desarrollado por iniciativa propia de cuatro empleados de ingeniería de más bajo
nivel. Después, presionaron con éxito a los administradores superiores para que dedicaran
recursos a la comercialización de su prototipo. Otro ejemplo famoso de una acción autónoma,
en este caso en Starbucks, se presenta en Estrategia en acción 1.2.
La acción autónoma puede ser particularmente importante para que las compañías establecidas
manejen la incertidumbre generada por la llegada de una nueva tecnología ra-