Administracion Estrategica - Hill - 8 edición

Capítulo 11 Desempeño corporativo, gobierno y ética en los negocios 393
de individuos con un sentido de ética personal bien arraigado; 2) crear una cultura organizacional
que le conceda un valor elevado a la conducta ética; 3) asegurarse de que los líderes
de la empresa no sólo proclamen la retórica de la conducta ética, sino que también actúen
en una forma congruente con esa retórica; 4) establecer procesos de toma de decisiones que
exijan a las personas considerar la dimensión ética de las decisiones de negocios; 5) utilizar
funcionarios con una sólida ética; 6) establecer poderosos procesos de gobierno, y 7) actuar
con valor moral.
Co n t r a t a c i ó n y p r o m o c i ó n Parece obvio que las empresas se deben esforzar para contratar a
personas que ostenten un poderoso sentido de ética personal y que no desarrollen una conducta
no ética o ilegal. De manera similar, usted esperaría con toda razón que las empresas
no promuevan, o incluso despidan, a las personas cuya conducta no corresponde a los estándares
éticos generalmente aceptados. Pero en realidad es muy difícil hacerlo. ¿Cómo sabe
usted que alguien tiene un sentido deficiente de la ética personal? En nuestra sociedad, si alguien
carece de ella, puede ocultar ese defecto para conservar la confianza de las personas.
¿Hay algo que puedan hacer las empresas para asegurarse de no contratar personas con
muy poca ética personal, en particular porque tienen un incentivo para ocultar esa característica
de la opinión pública? (En realidad, las personas que no son éticas muy bien pueden
mentir acerca de su naturaleza.) Las empresas pueden pedir a los empleados potenciales
que se sometan a pruebas psicológicas para tratar de discernir su predisposición ética así
como verificar sus antecedentes con los empleadores anteriores, esto es, pueden solicitar
cartas de referencia y hablar con las personas que han trabajado con los posibles empleados.
Este último enfoque no es excepcional y sin duda influye en el proceso de contratación. En
cuanto a la promoción de personas que han dados muestras de no ser éticas, es un hecho
que no debe ocurrir en una compañía cuya cultura organizacional valora la conducta ética
y los líderes actúan conforme a esos valores.
Cu lt u r a d e la o r g a n i z a c i ó n y l i d e r a z g o Para fomentar la cultura ética, las empresas necesitan
crear una cultura organizacional que le asigne un elevado valor a la conducta ética. Tres acciones
son particularmente importantes. En primer lugar, las compañías deben manifestar
en forma explícita los valores que hacen hincapié en dicha conducta. Muchas compañías
lo hacen al elaborar un código de ética que contiene una declaración formal de las prioridades
éticas a las cuales se apega la firma. Otras incorporan declaraciones éticas en documentos
que articulan los valores o la misión del negocio. Por ejemplo, Unilever, el gigante
de productos alimenticios y para el consumidor, tiene un código de ética que incluye los
siguientes puntos: “no emplearemos ninguna forma de mano de obra forzada, obligatoria o
infantil” y “ningún empleado puede ofrecer, dar o recibir algún regalo o pago que se pueda
considerar un soborno. Cualquier petición u oferta de soborno se debe rechazar de inmediato
y reportar la tentativa a la administración”. 42 Los principios de Unilever envían un
mensaje muy claro a los administradores y empleados dentro de la organización. Como se
ve en el Caso continuo, Dell también tiene un código de ética bien establecido.
Una vez que se han expresado los valores en un código de ética o en algún otro documento,
es importante que los líderes les den vida y significado a esas palabras, para lo cual
deben hacer hincapié repetidas veces en su importancia y después actuar conforme a ellas.
Esto significa utilizar cada oportunidad pertinente para subrayar la importancia de la ética
empresarial y asegurarse de que las decisiones clave no sólo tengan un buen sentido económico,
sino que también sean éticas. Muchas compañías han ido un paso más allá y contratan
a empresas independientes para que las auditen y se aseguren de que se comporten
en una forma congruente con su código de conducta. Por ejemplo, en años recientes Nike
ha contratado a auditores independientes para asegurarse de que sus subcontratistas estén
a la altura de su código de conducta. Por último, la creación de una cultura organizacional
que le conceda un valor elevado a la conducta ética debe apoyarse en sistemas de incentivos