Administracion Estrategica - Hill - 8 edición

468 Parte 4 Implantación de estrategia
de plataformas de programas para computadoras y bases de datos y el equipo con el que
operan, como computadoras centrales y servidores. La TI también abarca una amplia gama
de medios de comunicación y dispositivos que vinculan a las personas, incluyendo correo de
voz, correo electrónico, conferencias de voz, videoconferencias, asistentes digitales personales
(PDA, por sus siglas en inglés), teléfonos inteligentes, etcétera. 28
● Tecnología
de la información
e implantación
de estrategias
En los aspectos de la estructura, el control y la cultura organizacionales, la TI proporciona a
los administradores estratégicos muchas nuevas opciones para implantar sus estrategias. La
TI es útil tanto en el modelado como en la integración de recursos y capacidades que pueden
ser difíciles de imitar debido a que, con frecuencia, están arraigadas en capacidades de
la TI específica de la empresa. Por ejemplo, Wal-Mart protegió legalmente lo que considera
su competencia básica en TI bloqueando el cambio de algunos de sus programadores clave
a empresas punto-com como Amazon.com. La capacidad de una compañía para seguir un
modelo de negocios de liderazgo en costos o diferenciación depende de que posea competencias
distintivas en eficiencia, calidad, innovación y actitud sensible hacia el cliente y la TI
tiene un efecto importante en esas fuentes de la ventaja competitiva. 29
La TI permite que las compañías integren los conocimientos y la experiencia entre los
grupos funcionales, de manera que proporcionen a los clientes bienes y servicios nuevos y diferenciados.
La forma en la cual Citibank implantó la TI en toda la organización para mejorar
la actitud sensible hacia los clientes es instructiva. En la década actual, Citibank se fijó como
meta ser la primera compañía financiera internacional. Después de estudiar su modelo de negocios,
los administradores descubrieron que la queja principal de los clientes era el tiempo
que debían esperar por una respuesta a su solicitud, de manera que decidieron resolver ese
problema. Varios equipos de administradores examinaron la forma en la que funcionaba la TI
actual de Citibank y la rediseñaron para facultar a los empleados y reducir los traslados entre
las personas y las funciones. Luego, proporcionaron a los empleados una extensa capacitación
en la operación del nuevo sistema de TI. Citibank reportó significativos ahorros de tiempo y
costo, así como un incremento en el nivel del servicio personalizado que puede ofrecer a sus
clientes, lo que le ha permitido elevar de manera significativa el número de clientes globales. 30
Sin duda, la TI tiene importantes efectos sobre la capacidad de innovación de una compañía.
Mejora el conjunto de conocimientos en el que se basan los empleados cuando se dedican
a resolver problemas y tomar decisiones y proporciona un mecanismo para promover
la colaboración y compartir la información tanto dentro de las funciones y las unidades de
negocios como entre ellas. Sin embargo, la sola disponibilidad de conocimientos o información
no conduce a la innovación; la capacidad para usar el conocimiento de manera creativa
es la clave para promover la innovación y generar ventaja competitiva. Un argumento a favor
de ello sostiene que el nivel absoluto de conocimientos que posee una empresa no es lo
que genera la ventaja competitiva, sino más bien la rapidez o velocidad con la que circulan
esos conocimientos por la empresa. 31
La TI transfiere los conocimientos a donde aportan más valor para la organización. El trabajo
basado en el proyecto que caracteriza a las estructuras matriciales proporciona un vívido
ejemplo de este proceso. A medida que progresa el proyecto, la necesidad de miembros de un
equipo de proyecto sufre altibajos. Algunos empleados serán parte de él desde el principio
hasta el fin y a otros se les pedirá que sólo participen en momentos clave, cuando se requieren
su experiencia y sus conocimientos. La TI permite a los administradores supervisar en tiempo
real el progreso y las necesidades de un proyecto y asignar los recursos conforme a ello para
aumentar el valor agregado de cada empleado. Tradicionalmente, el diseño de producto ha
implicado un procesamiento en secuencia entre las funciones, con traslados a medida que se
completa cada etapa del proceso (vea el capítulo 4). Este proceso lineal está siendo reemplazado
por una ingeniería concurrente paralela que es posible mediante la aplicación de la TI,
la cual permite que los empleados trabajen simultáneamente en una interacción continua por
medio de la comunicación electrónica. Todos estos avances pueden promover la innovación.