Administracion Estrategica - Hill - 8 edición

C200 SECCIÓN B Casos a nivel corporativo: locales y globales
ayuda a un colega, el químico Sam Smith. Juntos comenzaron
a investigar polímeros y pronto comprendieron que
su búsqueda no era en vano, descubrieron una sustancia
repelente al aceite y al agua, basada en el fluorocarbono
líquido utilizado en el equipo para aire acondicionado,
con un enorme potencial para proteger la tela de las manchas.
Se necesitaron varios años para que el equipo perfeccionara
un medio para aplicar el tratamiento usando
agua como catalizador, esto hizo económicamente factible
su empleo como acabado en las plantas textiles.
Tres años después del derrame accidental se anunció
el primer repelente para manchas y lluvia que podía aplicarse
sobre lana. Sin embargo, la experiencia y el tiempo
revelaron que no protegía todas las telas, de modo que
3M continuó sus investigaciones y produjo una amplia
variedad de productos Scotch Guard que servían para
proteger todo tipo de telas. 3
La historia de las notas Post-It comenzó con Spencer
Silver, un científico de alto nivel que estudiaba adhesivos.
4 En 1968 Silver había desarrollado un adhesivo con
propiedades innovadoras: era sensible a la presión y se
pegaba a cualquier superficie, pero era débil y se desprendía
con facilidad de la superficie sin dejar residuos.
Silver pasó varios años ofreciendo su adhesivo en 3M
sin resultados. Era el caso clásico de una tecnología en
busca de un producto. Entonces, un día de 1973, Art Fry,
un investigador de desarrollo de productos nuevos que
había asistido a uno de los seminarios de Silver, cantaba
en el coro de su iglesia. Le molestaba que sus marcadores
de página cayeran de su libro de himnos y tuvo un momento
de inspiración. Comprendió que el adhesivo de
Silver se podía usar para hacer un marcador de página
maravillosamente confiable.
Fry acudió a trabajar al día siguiente y, utilizando
15% de su tiempo, comenzó a desarrollar el marcador de
página. Cuando comenzó a usar muestras para escribirle
notas a su jefe, Fry comprendió que había tropezado con
un uso potencial mucho más grande para el producto.
Sin embargo, antes de que éste pudiera comercializarse,
Fry debía resolver un sinnúmero de problemas técnicos
y de fabricación. Con el apoyo de su jefe, Fry persistió y,
luego de 18 meses, el esfuerzo de desarrollo del producto
cambió de 15% del tiempo a un esfuerzo de desarrollo
formal financiado con capital de 3M.
Las primeras notas Post-It fueron puestas a prueba en
el mercado en 1977 en cuatro ciudades importantes, pero
en el mejor de los casos los clientes se mostraron tibios.
Esta actitud no coincidía con la experiencia dentro de 3M,
donde los trabajadores de la división de Fry utilizaban
muestras todo el tiempo para escribirse mensajes unos a
otros. Una investigación adicional reveló que el esfuerzo
de prueba de mercadotecnia, que se concentró en anuncios
y folletos, no funcionó entre los clientes, que parecieron
no valorar las notas Post-It hasta que tuvieron el
producto verdadero en sus manos. En 1978, 3M lo intentó
de nuevo, esta vez en Boise, Idaho, donde se entregaron
muestras. Una investigación de seguimiento reveló que
90% de los clientes que probaron el producto afirmaron
que lo comprarían. Con base en este dato, 3M preparó el
lanzamiento nacional de las notas Post-It en 1980. A continuación
el producto se convirtió en un éxito de ventas.
Institucionalización de la innovación
Desde el principio, McKnight fijó una meta ambiciosa
para 3M: un aumento de las ventas de 10% anual y de
25% en las utilidades. También indicó cómo pensaba
que debía lograrse: mediante un compromiso de reinvertir
5% de las ventas en IyD cada año. No obstante, la
cuestión era cómo asegurar que 3M siguiera generando
productos nuevos.
La respuesta no se hizo obvia de inmediato, sino
que evolucionó durante años de experiencia. Un ejemplo
destacado fue la regla de 15%, la cual surgió de la
experiencia de McKnight con Drew. Además de ella y
el compromiso sostenido para reinvertir en IyD, en 3M
evolucionaron otros mecanismos para estimular la innovación.
Al principio la investigación ocurría en las unidades
de negocios que fabricaban y vendían productos, pero en
la década de 1930 3M ya se había diversificado en varios
campos distintos, en gran parte gracias a los esfuerzos
de Drew y otros. McKnight y Carlton comprendieron
que se necesitaba una función de investigación central.
En 1937 establecieron un laboratorio de investigación
central encargado de complementar el trabajo de las divisiones
de productos y de realizar investigación básica
a largo plazo. Desde el principio, los investigadores del
laboratorio eran personas de diferentes disciplinas científicas
que solían trabajar unas al lado de otras en las mesas
de investigación.
A medida que la compañía crecía, se hizo evidente
que era necesario contar con algún mecanismo para integrar
las operaciones de negocios cada vez más diversas
de la compañía. Esta percepción condujo a la fundación
del Foro Técnico de 3M en 1951, cuya meta era fomentar
que se compartieran y analizaran las ideas, y solucionar
problemas entre todos los empleados técnicos ubicados
en las diferentes divisiones y en el laboratorio de investigación
central. El Foro Técnico auspiciaba “sesiones para
solucionar problemas” en las cuales las unidades presentaban
sus complicaciones técnicas más recientes con la
esperanza de que alguien sugiriera una solución, lo cual
ocurría a menudo. El Foro también estableció un evento
anual en el cual cada división instalaba una cabina