Administracion Estrategica - Hill - 8 edición

Capítulo 6 Estrategia de negocios y el entorno de la industria 205
FIGURA 6.6
Proliferación de productos
en la industria
restaurantera
Ambiente
Cenas románticas
Espacios de producto
desocupados
Comida rápida
McDonald’s
Promedio
Calidad de los alimentos
Gastrónomo
Por otro lado, en la industria de jabones y detergentes la competencia se basa en la producción
de nuevas clases de productos para satisfacer o crear nuevos deseos de los clientes. En
consecuencia, prolifera el número de jabones y detergentes, y especialmente la manera de
presentarlos (en polvo, líquidos o en barras), lo cual hace muy difícil que posibles competidores
ataquen un nuevo segmento de mercado.
En la figura 6.6 se indica la forma en que la proliferación de productos puede disuadir
la entrada. En ella se ilustra el espacio de los productos en la industria restaurantera en dos
dimensiones: ambiente, que va de comida rápida a cenas románticas; y calidad de los alimentos,
que va de promedio a gourmet. Los círculos representan los espacios ocupados por
restaurantes localizados en las dos dimensiones. De acuerdo con este enfoque, McDonald’s
está situado en el espacio de calidad promedio-comida rápida. Una brecha en el espacio de
producto da a un posible participante o a un rival que ya existe la oportunidad de entrar en
el mercado e incursionar en él. El espacio sombreado sin ocupar representa zonas en las que
pueden entrar en el mercado restaurantes nuevos. Cuando todos los espacios de productos
están llenos, esta barrera que impide la entrada hace mucho más difícil para una compañía
introducirse en el mercado y diferenciarse.
Reb a j a s d e p r e c i o s En algunas situaciones pueden aplicarse estrategias de precios para disuadir
la entrada de otras compañías y proteger los márgenes de utilidad de las que ya forman
parte del sector. Una estrategia disuasoria consiste en rebajar los precios cada vez que
un competidor nuevo entra en la industria o, todavía mejor, cada vez que un posible participante
intenta entrar; luego, cuando se retira el participante nuevo o potencial, los precios
vuelven a subir. El objetivo es enviar una señal a estos participantes potenciales de que
quienes entren se enfrentarán con rebajas de precios. Si las compañías que operan en un
sector aplican de manera constante esta estrategia, los participantes potenciales llegarán a
entender que su entrada provocará una guerra de precios, la amenaza de nuevos ingresos se
reducirá, los precios promedio serán mayores y aumentará la rentabilidad de la industria.
Sin embargo, esta estrategia no mantendrá fuera a un participante nuevo que planee adoptar
una nueva tecnología que le dé una ventaja en costos sobre las compañías establecidas
o que sea pionero de un nuevo modelo de negocios que sus administradores esperan que
también les dé una ventaja competitiva. En realidad, muchos de los nuevos participantes más