Administracion Estrategica - Hill - 8 edición

Caso 11 Procter & Gamble: el segmento de productos de belleza C177
Género Aunque muchas personas piensan que los productos
de belleza-cuidado femenino son sólo para mujeres,
éste no es el caso porque casi todos los productos
de la división también son utilizados por los hombres.
Ambos sexos los requieren para satisfacer necesidades
básicas, como productos de limpieza para mantenerse
aseados. Durante muchos años las mujeres representaron
la parte más grande de la base de clientes debido a
varios factores; por ejemplo, suelen ser las que compran
los productos para sus hogares y familias, y algunos
segmentos de esta industria, como el de productos femeninos,
fabrican artículos que sólo son utilizados por
mujeres. A principios de 2005 creció entre los hombres
la tendencia a acicalarse, esto hizo que las empresas
fabricantes aumentaran la manufactura de productos
masculinos.
Varios factores son importantes para su éxito. Los
productos de belleza-cuidado femenino deben tener un
precio competitivo y ser asequibles. Debe existir una
amplia variedad de ellos disponible para los consumidores,
distribuidos mediante diversos canales. Su calidad
y valor deben ser altos. La lealtad a la marca también
es un factor destacado porque algunos consumidores
siempre utilizan los mismos productos y quieren seguir
usándolos. La ubicación y la distribución también son
importantes para asegurar que tengan presencia masiva
en el mercado. El empaque para los productos debe
diseñarse para atraer al consumidor correcto. Los consumidores
deben obtener promociones dirigidas a ellos.
Un ejemplo de una promoción que atrae a los compradores
masculinos es que un personaje célebre promueva
los productos.
Edad La edad es otro factor esencial que consideran
las compañías cuando analizan el mercado. ¿Qué edad
tienen sus consumidores? La respuesta es: todas, porque
los utilizan desde bebés hasta ciudadanos mayores. Todos
usan productos de belleza-cuidado femenino. Las
compañías fabricantes atienden a cada grupo de manera
distinta. Por ejemplo, el grupo de edad de los que nacieron
durante la posguerra, un periodo de elevada tasa de
natalidad cuando en muchos países hubo prosperidad
económica después de la Segunda Guerra Mundial. Este
término se suele utilizar para referirse a la generación
que los expertos en demografía han identificado como
nacidos entre 1946 y 1964 [Wikipedia, 2006].
En Estados Unidos los bebés de la posguerra acapararon
la mayor parte del liderazgo cultural, político,
académico y la clase industrial. Por lo tanto, son un
grupo de personas con mucha influencia en los productos
de belleza-cuidado femenino. Un ejemplo de su influencia
sobre un producto se aprecia en los productos
para el cabello. En Estados Unidos se espera que aumente
la cantidad de hombres de 55 a 64 años de edad,
que representan la mitad de los bebés de la posguerra,
de 11.39 millones en 1999 a 17.39 millones en 2010, con
lo cual se incrementará su participación en el porcentaje
de la población masculina total de 8.3% a 11.5%
[Packaged Facts, 2005]. A medida que los hombres envejecen,
enfrentan problemas como pérdida del cabello
y resequedad del mismo, esto los obliga a gastar más en
productos para mitigarlos. Las compañías están conscientes
de esta tendencia y están dispuestas a fabricar
dichos productos debido al incremento de ese grupo de
edad específico.
Varios factores son significativos para su éxito. Los
productos de belleza-cuidado femenino deben tener un
precio competitivo y ser asequibles. Debe existir una
amplia selección de ellos disponible para los consumidores.
El reconocimiento de marca también es un factor
sustancial porque los consumidores deben sentir como
si se relacionaran con ella y sus atributos. La ubicación
y la distribución también son importantes para asegurar
que los productos tengan presencia masiva en el mercado.
Además, deben tener una imagen de marca fuerte.
La lealtad a la marca también es un factor esencial
porque algunos consumidores siempre han usado estos
productos.
Grupos étnicos Un grupo étnico es una población cuyos
integrantes se identifican entre sí con base en una
genealogía común. Los grupos étnicos también suelen
unirse por prácticas culturales, lingüísticas, religiosas y
de comportamiento comunes [Wikipedia, 2006].
Cada grupo étnico posee gustos, aspectos y necesidades
distintivos. Es importante que las compañías fabriquen
productos convenientes para su uso. Para atender
a los diferentes grupos étnicos, los fabricantes deben
efectuar investigaciones de cada uno de ellos. Por ejemplo,
en Estados Unidos, es muy alta la población de afroamericanos
y latinoamericanos que adquieren muchos
productos para el cabello. Se calcula que los segundos
aumentarán de 12.6% en 2000 a 15.5% en 2010, mientras
que los primeros lo harán del 12.7% en 1999 al 13.1%
en el 2010. Por otra parte, se calcula que los blancos no
latinoamericanos disminuirán de 69.4 a 50.1% de la población
total durante 2000-2050 [U. S. Census Bureau,
2004].
Aunque los grupos étnicos son un problema para los
fabricantes de Estados Unidos, no necesariamente lo son
para los fabricantes en países con un grupo étnico principal,
como Ghana. Los consumidores que habitan este
tipo de países suelen tener el mismo tipo de cabello, de
piel, de creencias y demás. En otros países, las diferen-