Administracion Estrategica - Hill - 8 edición

242 Parte 3 Estrategias
Estrategia en acción 7.2
Reducción del costo del equipo
de ultrasonido mediante
la digitalización
Desde hace algún tiempo, las unidades de ultrasonido han
sido una parte importante del equipo de diagnóstico de la
mayoría de los hospitales. Estas unidades utilizan la física
del sonido para producir imágenes de los tejidos suaves del
cuerpo humano. Pueden presentar imágenes detalladas tridimensionales
a color de los órganos y si se emplean agentes de
contraste rastrean el flujo de los líquidos a través de un órgano.
Un cardiólogo, por ejemplo, puede utilizar el ultrasonido
en combinación con agentes de contraste inyectados en la corriente
sanguínea para rastrear el flujo de sangre a través de
un corazón que late. Además del diagnóstico visual, el ultrasonido
también produce una gran variedad de información
cuantitativa, que tiene un gran valor para los médicos.
Las modernas unidades de ultrasonido son complejos instrumentos
que cuestan alrededor de 250 000 a 300 000 dólares
cada una; son sumamente voluminosas, pesan alrededor de 140
kilogramos y que en los hospitales se mueven sobre ruedas.
Hace algunos años, un grupo de investigadores de ATL,
una de las principales compañías de ultrasonido, tuvo la idea de
reducir el tamaño y el costo de una unidad básica. Especularon
que podría ser posible reemplazar hasta 80% de los circuitos sólidos
de una unidad de ultrasonido con programas de cómputo,
proceso que reduciría de manera significativa el tamaño y el
peso de las máquinas, con lo cual se podría contar con unidades
de ultrasonido portátiles. Además, al digitalizar gran parte
del ultrasonido mediante el reemplazo de las herramientas por
programas, podían reducir considerablemente los costos marginales
de fabricar unidades adicionales, con lo que se obtendría
una buena utilidad debido a los precios mucho más bajos.
Los investigadores razonaron que una unidad de sonido
portátil y económica encontraría oportunidades de mercado
en nichos totalmente nuevos. Por ejemplo, una unidad de
ultrasonido pequeña y económica se podría colocar en una
ambulancia, el médico del ejército podría llevarla al campo
de batalla, o bien los médicos familiares podrían adquirir una
para utilizarla en sus consultorios. Aun cuando comprendían
que pasaría algún tiempo, tal vez décadas, antes de que esas
máquinas pequeñas y económicas pudieran lograr la calidad
de imagen y la complejidad del diagnóstico de las máquinas
de primera línea, vieron la oportunidad en términos de crear
nichos de mercado a los que antes no podían servir las compañías
de ultrasonido debido a los costos elevados y al tamaño
del producto.
Al final, los investigadores se convirtieron en un equipo
de proyectos en ATL y después se separaron de ella como
una compañía totalmente nueva, SonoSite. A finales de 1999
introdujeron su primer producto portátil, que pesaba sólo
seis libras y costaba alrededor de 25 000 dólares. SonoSite se
orientó hacia nichos a los que no podían llegar los productos
de ultrasonido de mayor tamaño: cuidado ambulatorio y mercados
extranjeros que no podían pagar el equipo más costoso.
En 2003 la compañía vendió 85 millones de dólares de sus
productos.
A la larga, SonoSite planea desarrollar más características
y una mejor calidad de imagen en las máquinas manuales,
principalmente a través de la mejora de los programas. Esto
podría permitir que las unidades penetraran en el mercado de
los hospitales de Estados Unidos, que en la actualidad compran
la tecnología establecida, en la misma forma en que los
sistemas cliente-servidor basados en la tecnología de las PC
llegaron a reemplazar a las supercomputadoras en algunas
funciones en las grandes corporaciones. b
damente a medida que aumenta la producción. Esto implica que los precios se pueden reducir
para estimular la demanda y en tanto bajen con menor rapidez que los costos promedio,
los márgenes de ganancia por unidad aumentarán a medida que bajen los precios. Este fenómeno
es una consecuencia del hecho de que los costos marginales de la empresa son bajos y
no aumentan con la producción. La estrategia de fijar precios bajos para impulsar el volumen
y cosechar márgenes de utilidad más amplios es decisiva para el modelo de negocios de algunas
compañías de alta tecnología que han tenido un gran éxito, entre ellas, Microsoft.
Administración de los derechos de propiedad intelectual
La propiedad de una tecnología puede ser fuente de una ventaja competitiva sustentable y
de una rentabilidad superior, en particular cuando la compañía es propietaria de una tecnología
que es el estándar en una industria, como el estándar de Microsoft y de Intel Wintel
para las computadoras personales y la propiedad de Dolby del estándar para la tecnología