Administracion Estrategica - Hill - 8 edición

354 Parte 3 Estrategias
poderosos vínculos con las universidades, en donde se descubre gran parte del conocimiento
científico que es la base de las nuevas tecnologías y 2) se aseguren de que los considerables
fondos que se destinan a la investigación estén controlados por científicos que puedan elaborar
proyectos “prometedores” que en última instancia generen tecnologías y productos
inesperados y comercialmente valiosos. Por ejemplo, 3M tiene estrechos vínculos con varias
universidades, entre ellas la Universidad de Minnesota, en las cuales patrocina investigaciones
básicas. Y, como ya se mencionó, los investigadores de 3M dedican 15% de su tiempo a
proyectos de su propia elección, muchos de los cuales son de investigación básica.
Sin embargo, si la actividad de investigación básica es todo lo que hace bien una compañía,
es muy probable que genere muy pocas empresas comerciales exitosas. Para traducir
una buena ciencia en buenos productos, es importante que una considerable proporción de
los fondos de investigación y desarrollo se dirijan hacia las empresas comerciales. Las compañías
pueden emprender varias acciones para asegurarse de hacerlo de manera exitosa.
En primer lugar, muchas de ellas depositan gran parte de los fondos para investigación en
manos de los administradores de las unidades de negocios, los cuales son responsables de
limitar y después seleccionar el pequeño número de proyectos de investigación que creen
que tienen más posibilidades de producir la utilidad comercial significativa. En segundo
lugar, para lograr una utilización eficaz de sus capacidades de investigación y desarrollo, los
administradores de la alta gerencia de la organización deben explicar continuamente con
toda claridad los objetivos estratégicos en su modelo de negocios y después comunicárselos
con claridad a los científicos e ingenieros. La investigación debe buscar metas estratégicas. 28
Por ejemplo, uno de los proyectos de investigación más grandes de Microsoft ha sido el programa
de reconocimiento de voz, porque un objetivo fundamental de la compañía es hacer
computadoras fáciles de usar. Los investigadores razonan que si las computadoras pueden
comprender el lenguaje hablado, los comandos se pueden alimentar por medio de la voz y
no mediante un teclado, lo que facilitaría su empleo y reforzaría la plataforma Windows.
La compañía también debe fomentar el surgimiento de estrechos vínculos entre IyD y
marketing para incrementar la probabilidad de éxito comercial de un producto nuevo, ya
que ésta es la mejor forma de asegurarse de que los proyectos de investigación se enfoquen
en las necesidades del mercado. Además, la compañía también debe fomentar estrechos
vínculos entre IyD y fabricación con el fin de asegurarse de que se posee la capacidad para
elaborar el nuevo producto propuesto. Muchas compañías integran con éxito las actividades
de diferentes funciones mediante la creación de equipos interfuncionales de proyectos
cuyo fin es supervisar el desarrollo de nuevos productos, desde su inicio hasta su introducción
en el mercado. Este enfoque puede reducir mucho el tiempo que se emplea en el
proceso. Por ejemplo, mientras investigación y desarrollo trabaja en el diseño, fabricación
puede preparar las instalaciones y desarrollar una campaña para mostrarles a los clientes lo
mucho que beneficiará a todos el nuevo producto.
Por último, debido a que el ingreso en gran escala a menudo genera mayores utilidades a
largo plazo, una compañía puede promover el éxito de una nueva empresa interna “pensando
en grande”. Con la suficiente anticipación debe construir instalaciones fabriles eficientes
en relación con la escala y establecer un amplio programa de marketing para desarrollar
una campaña que cree rápidamente una presencia en el mercado y lealtad a la marca. Los
administradores corporativos no deben dejar sentir pánico; deben aceptar que habrá pérdidas
iniciales y que, en la medida en que se incremente su participación de mercado, el
producto tendrá éxito a la larga.
Ingreso a nuevas industrias: adquisiciones
En el capítulo 9 se explicó que las adquisiciones son el principal vehículo que utilizan las
compañías para poner en práctica las estrategias de integración horizontal y vertical y la