Administracion Estrategica - Hill - 8 edición

C68 SECCIÓN A Casos a nivel empresarial: locales y globales
MySpace y de iTunes de Apple, podían cambiar tan rápido
como las modas de la industria del vestido.
Un cambio en la cima en 2001
Como ya se mencionó, en el pináculo del auge de internet
en el año 2000, se informó que Yahoo y eBay analizaban
una fusión de 50/50. El 3 de enero de 2000 las acciones
de Yahoo cerraron a su máximo histórico de 475 dólares
cada una, y la compañía tenía miles de millones de dólares
que podía haber utilizado para hacer una adquisición
importante, como eBay. Muchos analistas argumentaron
que cuando el precio de las acciones de Yahoo era alto, debía
haber adquirido una compañía que generara ingresos
por medios diferentes a la publicidad para poder ampliar
el origen de sus ingresos. Era tanta su dependencia de los
ingresos por publicidad que, si éstos caían, también se
desplomarían la rentabilidad de Yahoo y el precio de sus
acciones, pero luchas internas entre sus directivos principales
impidieron acordar el curso de acción correcto y
evitaron que ocurriera la fusión. En los 12 meses siguientes
el precio de las acciones de Yahoo se vino abajo debido al
fracaso de las empresas punto-com, junto con la enorme
caída de los ingresos por publicidad provocada por la recesión
económica ulterior, lo cual mostró a los inversionistas
cuán frágil era la rentabilidad de su modelo de negocios.
De hecho, el desastroso desempeño de Yahoo convenció
a su junta directiva de que se requería un nuevo liderazgo
en la cima, de modo que Tim Koogle y Jeff Mallet
salieron en marzo de 2001. Al mes siguiente, Terry Semel,
un experimentado ejecutivo de medios de Hollywood
que alguna vez dirigió Warner Brothers, tomó el control
como su nuevo CEO, pero las acciones de Yahoo todavía
estaban en caída libre y en septiembre de 2001 cerraron
en su precio mínimo histórico de 8.11 dólares. Para resolver
los problemas de la empresa, sobre todo porque
ya no podía realizar una adquisición costosa, Semel tuvo
que redefinir su modelo de negocios y adoptar estrategias
para hallar nuevas maneras de generar ingresos en línea,
en especial mientras se recuperaba la economía. Tres estrategias
interrelacionadas eran el núcleo de este nuevo
modelo de negocios que intentaba implantar Yahoo.
Primero, era necesario desarrollar rápidamente contenido
y servicios nuevos para atraer a más usuarios y,
por lo mismo, más ingresos. Segundo, Yahoo tenía que
mejorar su tecnología de motor de búsqueda, una atracción
fundamental del portal, para generar más usuarios
e ingresos publicitarios. Tercero, a medida que pasaba el
tiempo y se hacía evidente el éxito del modelo de negocios
de Google, Yahoo necesitaba imitarla y ofrecer un
servicio publicitario personalizado de alta calidad: 1) a las
empresas que ya tenían sitios web en el portal de Yahoo y
2) a cualquier compañía que quisiera obtener más ventas
en línea. El resultado sería más ingresos por publicidad
obtenidos de programas publicitarios por todo internet.
Para aplicar su nueva estrategia dirigida por el contenido,
Yahoo desarrolló de manera interna nuevos tipos
de servicios y adquirió empresas especialistas en internet
que aportaran las capacidades necesarias en las áreas
que surgieran con contenido nuevo. Por ejemplo, a fines
de 2001 la empresa adquirió HotJobs, una empresa destacada
de localización y asignación de empleos. También
en 2001 comenzó a expandir sus nuevas operaciones de
servicios de noticias y medios, y empezó a contratar
ejecutivos experimentados de cadenas televisoras y periódicos
importantes para desarrollar competencias en
los nuevos servicios. En 2002, SBC y Yahoo lanzaron su
servicio nacional de marcado de marca compartida para
desarrollar presencia en el incipiente negocio de portales
de ingreso de banda ancha, y en 2004 hizo varias adquisiciones,
como el proveedor de correo electrónico Oddpost.com,
para mejorar sus servicios existentes.
En 2004, cuando reconoció la creciente importancia
de los medios de comunicaciones para generar ingresos
publicitarios, Yahoo estableció un nuevo “Grupo de
medios” para desarrollar no sólo contenido escrito, sino
también noticias en video para aprovechar la internet
de banda ancha con el fin de transmitir contenido a los
usuarios, mientras ocurría un alejamiento de la televisión.
En 2004, Yahoo lanzó su motor de búsqueda con
video y en 2005 un servicio revitalizado de descarga de
música. En 2005 adquirió también Flickr, un sitio importante
para alojar y compartir fotografías, y anunció
que éste y sus otros sitios sociales serían parte de su nueva
estrategia de redes sociales. Esta adquisición fue estimulada
por las crecientes preocupaciones de que Yahoo
quedara al margen de los ingresos publicitarios a favor
de sitios de redes sociales como MySpace y YouTube.
Yahoo perdió la batalla por adquirir YouTube ante Google,
que la compró en 2006 y se rumoraba que analizaba
Facebook.com como una alternativa posible.
Yahoo utilizó las nuevas adquisiciones y las habilidades
desarrolladas de manera interna para que cada uno
de sus cientos de servicios tuviera para los usuarios un
atractivo más personalizado, como el de las redes sociales.
Por ejemplo, empleó más tableros de mensajes y
wikis (bases de datos orientadas a la colaboración) para
destacar el valor de sus servicios de viajes y finanzas. En
2005 lanzó el servicio de blogs personalizados y red social
Yahoo 360°, reorganizó su servicio de alojamiento de
páginas web personales MyWeb, creó el nuevo servicio
PhotoMail y compró la compañía de calendario de eventos
sociales en línea Upcoming.org para competir con el
servicio de calendario en línea de Google. Para continuar