Administracion Estrategica - Hill - 8 edición

Capítulo 13 Implantación de estrategia en compañías que compiten en varias industrias 455
Implantación de la estrategia entre países
La estrategia global puede desempeñar un papel decisivo para reforzar el modelo de negocios
de compañías tanto de un solo negocio como de múltiples negocios. En realidad, son
pocas las grandes compañías que se han expandido hacia nuevos negocios que no se han
ampliado globalmente y copiado su modelo de negocios en nuevos países para incrementar
sus utilidades. Las empresas utilizan cuatro estrategias básicas cuando empiezan a vender
sus productos y a establecer instalaciones de producción en el extranjero:
● La estrategia de localización se orienta hacia una actitud sensible a lo local. En este caso,
la compañía descentraliza el control y lo delega en sus subsidiarias y divisiones en cada
país donde opera, con el fin de elaborar productos y adecuarlos a las necesidades de los
mercados locales.
● La estrategia internacional se basa en centralizar las funciones de IyD y marketing en
la oficina matriz y descentralizar todas las demás funciones de creación de valor en las
unidades nacionales.
● La estrategia de estandarización global se orienta hacia la reducción de costos y la centralización
de todas las principales funciones de creación de valor en la mejor ubicación
en el mundo.
● La estrategia transnacional se concentra en lograr una actitud sensible ante lo local y la
reducción de costos. Algunas funciones se centralizan y otras se descentralizan en la ubicación
mundial más apropiada para lograr estos objetivos.
La necesidad de coordinar e integrar las actividades globales de la cadena de valor se incrementa
cuando una compañía cambia de una estrategia de localización a una internacional,
luego a una de estandarización global y después a una transnacional. Para obtener los
beneficios que implica poner en marcha una estrategia transnacional, las compañías deben
transferir sus competencias distintivas al lugar en el mundo donde puedan crear más valor
y establecer una red global para coordinar sus divisiones nacionales y en el extranjero. El
objetivo de esa coordinación es obtener los beneficios de transferir o apalancar competencias
entre las unidades de negocios globales de una compañía. Por consiguiente, los costos
burocráticos asociados con la resolución de problemas de comunicación y medición que
surgen al administrar los traslados o las transferencias entre países son mucho más elevados
para las compañías que aplican una estrategia transnacional que para las que siguen otras
estrategias. La de localización, por ejemplo, no requiere actividades de coordinación globales
porque las actividades de creación de valor se manejan localmente, por país o por región
del mundo. Las estrategias internacional y de estandarización global tienen cabida entre las
otras dos: aun cuando los productos se deben vender en todo el mundo y, por consiguiente,
se deben administrar las transferencias de productos, hay menos necesidad de coordinar las
transferencias de capacidades y recursos que en el caso de una estrategia transnacional.
La consecuencia es que conforme las compañías cambian de una estrategia de localización
a una internacional, de estandarización global o transnacional, requieren de estructura,
sistemas de control y cultura más complejos para coordinar las actividades de creación
de valor asociadas con la implantación de dicha estrategia. Las estructuras más complejas
reducen los costos burocráticos. En general, la elección de la estructura y los sistemas de
control para administrar un negocio global es una función de tres factores:
1. La decisión sobre cómo distribuir y asignar la responsabilidad y la autoridad entre los
administradores locales y en el extranjero, de manera que se mantenga un control eficaz
de las operaciones globales de una compañía.
2. La elección de la estructura organizacional que agrupe las divisiones tanto en el país
como en el extranjero en una forma que permita utilizar mejor los recursos y atienda las
necesidades de los clientes extranjeros en la forma más eficaz.