Administracion Estrategica - Hill - 8 edición

Capítulo 12 Implantación de estrategias en compañías que compiten en una sola industria 425
recurrir a fuentes externas y contratar a compañías especializadas en desempeñar ciertas
actividades de la cadena de valor en las que tienen una ventaja competitiva.
De manera que una forma de evitar los problemas de comunicación y medición que surgen
cuando la línea de productos de una compañía incrementa su grado de complejidad, es
reducir el número de las actividades funcionales de la cadena de valor que desempeña. Esta
reducción permite que la compañía se enfoque en aquellas competencias que son la base de
su ventaja competitiva y economice en los costos burocráticos. Hoy en día, responsabilidades
tales como mercadotecnia, prestaciones de pensión y salud, administración de materiales y
sistemas de información se asignan cada vez más a fuentes externas, a compañías que suelen
especializarse en las necesidades de un sector en una industria específica. En el capítulo 13 se
consideran más opciones de outsourcing, tales como utilizar una estructura de red global.
Implementación de la estrategia en una sola industria
La construcción de capacidades en un diseño organizacional que permita que una compañía
desarrolle una ventaja competitiva empieza a nivel funcional. Sin embargo, para aplicar
con éxito su modelo de negocios, los administradores deben encontrar la combinación
apropiada de estructura, control y cultura que vincule y combine las competencias de las
funciones de la cadena de valor de una compañía en una forma que mejore su capacidad
para diferenciar productos o adelgazar la estructura de costos. Por consiguiente, es importante
que exista una estrecha coordinación e integración entre las funciones y las unidades
de negocios o divisiones. En el diseño organizacional, los administradores deben considerar
dos aspectos importantes: uno concierne al aspecto de ingresos de la ecuación de las
utilidades y el otro al aspecto del costo, como lo ilustra la figura 12.6.
En primer lugar, un diseño organizacional eficaz mejora la forma en la cual las personas
y los grupos eligen las estrategias a nivel del negocio que conducen a una creciente diferenciación,
a un mayor valor para los clientes y a la oportunidad de cobrar un precio superior.
Por ejemplo, las capacidades de administrar su estructura y su cultura permiten que una
compañía combine con mayor rapidez y en una forma más eficaz sus competencias distinti-
FIGURA 12.6
Forma en la cual un
diseño organizacional
incrementa la rentabilidad
Economiza
costos burocráticos
Buen diseño
organizacional
Mejora las competencias y
capacidades de la cadena
de valor de una compañía
Conduce a una estructura
de costos bajos y
a la capacidad de elegir
una opción de precio bajo
Conduce a ventajas
de diferenciación
y a la opción de cobrar
un precio más elevado
Todo ello conduce a la ventaja
competitiva, la rentabilidad y
un rendimiento sobre
la inversión superior