Administracion Estrategica - Hill - 8 edición

Capítulo 7 Estrategia y tecnología 239
● Cooperación con
la competencia
● Concesión
de licencias del
formato
En numerosas ocasiones las compañías han estado muy cerca de introducir simultáneamente
estándares tecnológicos en competencia e incompatibles. Un buen ejemplo es el disco compacto.
Inicialmente, cuatro compañías —Sony, Philips, JVC y Telefunken— comenzaron a desarrollar
reproductores de CD utilizando diferentes variaciones de la tecnología láser fundamental.
Si esta situación hubiera persistido, finalmente habrían introducido en el mercado tecnologías
incompatibles, de manera que un CD fabricado para un reproductor Philips no se escucharía
en uno de la marca Sony. Al comprender que la introducción casi simultánea de esas tecnologías
incompatibles podía generar una considerable confusión entre los consumidores, lo cual
a menudo provoca que pospongan sus compras, Sony y Philips decidieron unir sus fuerzas y
cooperar en el desarrollo de una tecnología común. Sony contribuyó con su tecnología de corrección
de errores y Philips aportó su tecnología láser. El resultado de esta cooperación fue que
el impulso entre otros jugadores en la industria cambió en dirección de la alianza Sony-Philips;
JVC y Telefunken se quedaron con muy poco apoyo. Lo más importante fue que las marcas de
grabación anunciaron que apoyarían el formato Sony-Philips, no así el Telefunken o el JVC. Más
tarde, Telefunken y JVC decidieron abandonar sus esfuerzos para desarrollar la tecnología del
CD. La cooperación entre Sony y Philips fue importante, debido a que redujo la confusión en la
industria y permitió que un solo formato ocupara el primer plano, lo que apresuró la adopción
de la tecnología. La cooperación fue una situación ganadora tanto para Philips como para Sony,
pues eliminó la competencia entre ellas y permitió que compartieran el éxito del formato.
Otra estrategia que a menudo se adopta es otorgar la licencia del formato a otras empresas, de
manera que puedan fabricar productos que se basen en él. La compañía pionera del formato
gana debido a los derechos de licencia que recibe y al mayor suministro del producto, lo que
estimula la demanda y acelera su adopción en el mercado. Ésta fue la estrategia que adoptó
Matsushita con su formato VHS para la grabadora-reproductora de videocasetes. Además de
producir las VCR en su propia fábrica de Osaka, Matsushita permitió que varias otras compañías
produjeran reproductores con el formato VHS bajo licencia (Sony decidió no licenciar su
formato Betamax y produjo ella misma todos los reproductores con este formato), de manera
que había una mayor disponibilidad de reproductores VHS. Un mayor número de personas
los compraba, lo que creó un incentivo para que las compañías cinematográficas produjeran
más películas en cintas VHS (en oposición a las cintas Betamax), lo que incrementó todavía
más la demanda de reproductores VHS y, por consiguiente, ayudó a Matsushita a asegurar a
VHS como el formato dominante en el mercado. Irónicamente, Sony, la primera en salir al
mercado, fue marginada debido al suministro reducido del complemento crítico, las películas
pregrabadas y finalmente retiró los reproductores Betamax del mercado del consumidor.
Dolby, como se muestra en Estrategia en acción 7.1, adoptó una estrategia de licencia
similar para lograr que se adoptara su técnica de reducción del ruido como el estándar
tecnológico en las industrias de la música y cinematográfica. Debido a que cobraba derechos
de licencia modestos por la utilización de la tecnología en el equipo de grabación y
prescindía de los mismos sobre los medios grabados que utilizaban su tecnología, Dolby
trató deliberadamente de reducir el incentivo financiero que podrían tener los competidores
potenciales para desarrollar su propia tecnología, quizá superior. La empresa calculó
que su rentabilidad a largo plazo se maximizaría si adoptaba una estrategia de licencias que
limitara el incentivo que podrían sentir los competidores para ingresar al mercado.
La estrategia correcta que se debe aplicar en un escenario particular requiere que la compañía
considere todas estas diferentes estrategias y tácticas y aplique aquellas que le parecen
más apropiadas dadas las circunstancias competitivas prevalecientes en la industria y la probable
estrategia de los competidores. Aun cuando no se conoce una mezcla óptima de estrategias
y tácticas, la compañía debe fijarse como meta el rápido incremento de la base instalada de los
productos basados en su estándar. Si ayuda a incrementar rápidamente la demanda de su formato,
la compañía puede inducir a los consumidores a aceptar los costos del cambio asociados
con la adopción de su tecnología y apalancar cualquier proceso de retroalimentación positiva