Administracion Estrategica - Hill - 8 edición

CASO
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Tsingtao Brewery Co., Ltd.
Este caso fue preparado por Shengjun Liu, Richard Ivey School of Business,
the University of Western Ontario.
El 31 de julio de 2001, Peng Zuoyi, el carismático gerente
general de Tsingtao Brewery Co., Ltd., murió
de un repentino ataque cardiaco mientras nadaba en el
mar. Este inesperado acontecimiento hizo que la compañía,
que avanzaba rápido en el camino de las adquisiciones,
perdiera a su “conductor”. Desde 1996, Peng
había expandido a Tsingtao Brewery mediante la fusión
de docenas de empresas cerveceras. Como resultado, la
compañía aumentó su participación en el mercado de
2.2 a 11% en 2001, y recuperó la posición de líder en
China. No obstante, las adquisiciones frecuentes también
produjeron algunos efectos negativos. Aunque sus
ingresos empresariales principales aumentaron de 1 050
millones de renminbis en 1993 a 5 280 millones en 2001,
las utilidades netas disminuyeron de 225 a 103 millones
de renminbis. 1 Al final de abril de 2002, una tercera parte
de las 48 subsidiarias de la compañía obtenía utilidades,
otra tercera parte no ganaba ni perdía, y las restantes
estaban en déficit. 2 Los inversionistas dudaban del
Este caso fue preparado por el Dr. Shengjun Liu sólo para proporcionar
material para una discusión en clase. El autor no pretende ejemplificar el
manejo eficaz o ineficaz de una situación administrativa. El autor pudo
haber disfrazado ciertos nombres y otra información para proteger la
confidencialidad.
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Business School) versión: (A) 2006-01-13.
valor de las adquisiciones de la compañía: el precio de
las acciones H de Tsingtao Brewery disminuyó 52.38%
mientras el índice Hang Seng aumentaba 43.30% entre
1995 y 2001.
El 29 de agosto de 2001, la junta directiva de la empresa
designó a Jin Zhiguo, ex presidente de la región
norte de China, como gerente general. 3 Jin se incorporó
a la compañía en 1975, como obrero. Después, trabajó
como jefe de taller, asistente del gerente de la fábrica y
gerente general de la subsidiaria Xi’an. Jin era reconocido
por sus competidores como un rival astuto y con
un buen conocimiento del ramo. En 1996 fue nombrado
gerente general de la subsidiaria Xi’an. En cuatro años
hizo que la compañía dejara de producir pérdidas y generara
utilidades. El volumen de ventas de la subsidiaria
Xi’an se elevó de 30 000 a 180 000 toneladas y las utilidades
anuales superaron los 70 millones de renminbis,
la mitad de las utilidades totales de todas las subsidiarias
adquiridas por Tsingtao Brewery. Aunque ésta
era la tercera vez que enfrentaba un gran desafío, Jin
todavía estaba inquieto. La expansión excesiva puso una
enorme presión en los fondos y el personal de la compañía.
Aproximadamente 50 subsidiarias necesitaban ser
reestructuradas y era necesario refrescar 100 marcas.
Jin comentó:
En los años anteriores, Tsingtao Brewery aplicó
una estrategia de expansión, que era como conducir
un automóvil en una carretera y algunas veces
tratar de rebasar a otros vehículos. La situación
es muy arriesgada y existe el peligro de perder el
control en la integración de las empresas adquiridas.
Luego de una cuidadosa investigación, Jin creía que la
empresa debía cambiar su estrategia de “hacerse grande
para volverse poderosa” a “hacerse poderosa para volverse
grande”. El desafío actual de la compañía era implantar
la integración después de las adquisiciones.