Administracion Estrategica - Hill - 8 edición

142 Parte 2 La naturaleza de la ventaja competitiva
TABLA 4.4
Papeles de las funciones para alcanzar una innovación superior
Función de creación de valor
Infraestructura (liderazgo)
Producción
Mercadotecnia
Manejo de materiales
Investigación y desarrollo
Sistemas de información
Recursos humanos
Papeles principales
1. Dirigir todo el proyecto (es decir, dirigir la función de desarrollo)
2. Facilitar la cooperación entre funciones
1. Cooperar con investigación y desarrollo en el diseño de productos fáciles
de fabricar
2. Trabajar con investigación y desarrollo para desarrollar innovaciones de proceso
1. Proporcionar información del mercado a investigación y desarrollo
2. Trabajar con investigación y desarrollo para generar productos nuevos
Sin responsabilidades importantes
1. Desarrollar nuevos productos y procesos
2. Cooperar con otras funciones, en particular mercadotecnia y manufactura, en el
proceso de desarrollo
1. Usar sistemas de información para coordinar el trabajo de desarrollo de productos
entre funciones y en toda la compañía
1. Contratar científicos e ingenieros con talento
Mayor capacidad de respuesta hacia los clientes
Para lograr una mayor capacidad de respuesta hacia los clientes, una compañía debe darles
lo que quieren, cuando lo quieren y al precio que están dispuestos a pagar, siempre y cuando
en el proceso no comprometa su rentabilidad a largo plazo. La capacidad de respuesta
hacia los clientes es un atributo de diferenciación importante que ayuda a generar lealtad
a la marca. La sólida diferenciación del producto y la lealtad a la marca da a una compañía
más opciones de fijación de precios: puede cobrar un sobreprecio por sus productos o conservarlos
bajos para lograr un mayor volumen de ventas. Como quiera que sea, la compañía
con mayor capacidad de respuesta ante las necesidades de los clientes tendrá una ventaja
competitiva si lo demás permanece igual.
Lograr una mayor capacidad de respuesta hacia los clientes significa darles más valor por
su dinero. Por ello, las decisiones que se tomen para mejorar la eficiencia del proceso productivo
de la compañía y la calidad de sus productos deben ser congruentes con este objetivo.
Además, dar a los clientes lo que quieren requiere del desarrollo de nuevos productos con características
novedosas. En otras palabras, lograr la eficiencia, calidad e innovación superior
forma parte de una mayor capacidad de respuesta hacia los clientes. Existen otros dos requisitos
para alcanzar esta meta. El primero es que la compañía tiene que desarrollar capacidad
para escuchar y enfocarse en sus clientes e investigar e identificar sus necesidades. El segundo
es que debe buscar constantemente mejores formas de satisfacer dichas necesidades.
● Enfoque en
los clientes
Una compañía no puede tener capacidad de respuesta a las necesidades de sus clientes a
menos que sepa cuáles son. Por lo tanto, el primer paso para crear una mayor capacidad
de respuesta hacia los clientes es motivar a la compañía para que se concentre en ellos. El
significado de esa actitud es demostrar liderazgo, estructurar las actitudes de los empleados
y utilizar mecanismos para atraer a los clientes hacia la compañía.
De m o s t r a r l i d e r a z g o El enfoque en los clientes debe empezar desde los niveles más altos de
la organización. El compromiso con una mayor capacidad de respuesta hacia los clientes