Administracion Estrategica - Hill - 8 edición

C132 SECCIÓN A Casos a nivel empresarial: locales y globales
Tabla 2
Reglas de la FCC antes de 2003
● No se permitía que los propietarios de una estación
emisora poseyeran periódicos en el mismo mercado
y viceversa.
● Ninguna compañía podía poseer estaciones emisoras
que llegaran a más de 35% de los hogares estadounidenses.
● Una compañía no debía poseer más de ocho estaciones
de radio en una sola área de audiencia. La
cantidad de estaciones variaba de acuerdo con la
población del área.
● Una compañía no debía poseer más de dos estaciones
emisoras de televisión en un mercado específico.
● Estaba prohibido que las cuatro cadenas principales
—NBS, CBS, FOX y ABC— se fusionaran entre sí.
Adaptado de “Action Alert: FCC Ready to Roll Back Limits on Media Consolidation”,
www.fair.org, 5 de diciembre de 2002.
compañías poseyeran una cadena emisora que llegara a
más de 35% de los hogares estadounidenses (consulte en
la tabla 2 los detalles de las reglas de la FCC).
En 1999, durante el auge de las empresas punto-com,
NBC lanzó NBCi (NBC internet), una empresa de internet
de participación pública. NBCi se enlazó con Xoom.
com, un centro comunitario en línea establecido en San
Francisco y un sitio web de comercio electrónico con 7.5
millones de visitantes, y Snap.com, un sitio de noticias y
búsqueda del cual NBC poseía 60% y Cnet 40%. GE era
propietaria de 53% de las acciones en NBCi, mientras
que Xoom.com y Snap.com poseían 34 y 13%, respectivamente.
NBCi estaba posicionada como un sitio web de
interés general para traer a un público numeroso y muchos
anunciantes al aprovechar la experiencia de contenido
variado y comercio electrónico de los dos sitios. El
sitio, que operaba con el nombre de Snap.com, que incluía
una opción de búsqueda, correo electrónico, conversación,
contenido de NBC, correo electrónico, etc.,
era considerado un competidor de Yahoo. Al describir
a NBCi, Marty Yudkovitz, presidente de NBC Interactive,
dijo: “Para los usuarios esto significa que tendrán
que ir a un solo lugar —Snap.com— en la web para buscar,
conversar con usuarios de intereses similares, enviar
mensajes y adquirir productos.” 19
NBC en el nuevo milenio
El año 2000 trajo malas noticias para NBC. Debido al
derrumbe de las empresas punto-com, 20 la publicidad
en internet disminuyó en forma drástica. La economía
de Estados Unidos experimentaba una depresión y varias
empresas en línea cerraron. NBCi, que había crecido
rápidamente y empleaba a cerca de 800 empleados, también
tenía problemas. Perdió 662 millones de dólares en
2000 y despidió a varios miembros de su personal. Aparte
de la caída de los ingresos por publicidad, los problemas
de NBCi tenían otras causas. Según algunos analistas, la
cadena no tenía una estrategia para internet claramente
definida y no había diferenciado NBCi de otros portales,
como Yahoo. David Card, analista de Jupiter Research,
opinó: “No tiene nada de malo un portal de propósito general,
en especial en el caso de una compañía de medios
que ya es una cadena, pero su ejecución fue terrible. No
aprovecharon su cadena televisiva ni las afinidades naturales
de su programación. Además, llegaron tarde.” 21
En abril de 2001, NBC compró las acciones restantes
en NBCi a Xoom.com y Snap.com e integró todos
los activos. Al comentar la adquisición, Wright expresó:
“NBC ha sido pionera en tecnologías nuevas, y las medidas
que aplicamos para crear NBCi mantuvieron esa tradición.
Sin embargo, los cambios recientes en el espacio
del portal y el mercado de la publicidad en internet han
hecho que reexaminemos esta iniciativa. La adquisición
nos permitirá crear una ventaja competitiva en internet
y al mismo tiempo aprovechar nuestras competencias
fundamentales como cadena.” 22
El 7 de septiembre de 2001, Jeffrey R. Immelt, quien
trabajaba como presidente y CEO de GE Medical Systems,
reemplazó a Welch como presidente de la junta
directiva y CEO de GE. A Immelt le interesaban más los
medios que a su predecesor y, por lo tanto, complementó
las ambiciones de Wright. En abril de 2002, NBC adquirió
el negocio de emisiones y cable de Telemundo Communications
Group, una cadena televisora en español,
por 1 980 millones de dólares en acciones. La compra de
Telemundo hizo a NBC la única cadena de televisión importante
en dedicar un canal completo a la población hispanohablante
que crecía con rapidez en Estados Unidos.
Este acuerdo generó enemistad con Paxson. Luego
de la adquisición de Telemundo, NBC poseía tres estaciones
en cada uno de cuatro mercados: Nueva York,
Dallas, Chicago y Miami, lo que podía ser considerado
una violación a las reglas de la FCC. 23 No obstante,
como NBC tenía 32% de acciones de Paxson (menos del
umbral de 35% que había fijado la FCC), para el ente
regulador las estaciones no contaban como “propiedad
de la cadena”. Según Paxson, esta interpretación violaba
su contrato, porque NBC no podría adquirirla en el
futuro. En diciembre de 2001, Paxson comenzó un proceso
de arbitraje obligatorio contra NBC. También abrió
un proceso en la FCC mediante el cual le solicitaba que