Administracion Estrategica - Hill - 8 edición

Capítulo 3 Análisis interno: competencias distintivas, ventaja competitiva y rentabilidad 97
Durabilidad de la ventaja competitiva
La siguiente pregunta que se debe abordar es: ¿cuánto dura una ventaja competitiva después
de conseguirla? En otras palabras, ¿cuál es la durabilidad de la ventaja competitiva, dado
que otras compañías también tratan de lograr competencias distintivas que se la den? La
respuesta depende de tres factores: las barreras que impiden la imitación, la capacidad de
los competidores y el dinamismo general del entorno industrial.
● Barreras
que impiden
la imitación
La compañía que posee una ventaja competitiva gana utilidades superiores al promedio.
Dichas utilidades envían a los rivales la señal de que la compañía tiene una competencia
valiosa distintiva con la que genera mayor valor. Naturalmente, los competidores tratarán
de detectarla e imitarla y, en la medida en que lo consiguen, su éxito creciente disminuye las
utilidades mayores de la otra compañía. 26
Un tema importante es la rapidez con la cual los rivales imitarán las competencias distintivas,
porque la velocidad de la imitación se relaciona con la durabilidad de la ventaja
competitiva de la empresa. En igualdad de circunstancias, cuanto más pronto imiten los
rivales las competencias distintivas de una compañía, menos durable será la ventaja competitiva
de ésta y más importante será el empeño que ponga en mejorar sus competencias
para estar un paso adelante de los imitadores. Desde el comienzo es importante subrayar
que a fin de cuentas casi cualquier competencia distintiva puede ser imitada. El tema crucial
es el tiempo: cuanto más tarden los competidores en imitarla, más oportunidades tiene la
compañía de establecer una posición firme en el mercado y una reputación entre los clientes,
lo cual dificulta que la ataquen los competidores. Más aún, entre más tarden en imitarla,
mayores oportunidades tiene de mejorar su competencia o adquirir otras para mantenerse
un paso adelante de la competencia.
Las barreras que impiden la imitación son un determinante fundamental de la velocidad
de las imitaciones. Son también factores que dificultan a los competidores copiar las
competencias distintivas de una compañía: cuanto mayores sean las barreras que evitan la
imitación, más sustentable será la ventaja competitiva de una compañía. 27 La eficacia de las
barreras que impiden la imitación difiere considerablemente, pues depende de si el competidor
trata de imitar recursos o capacidades.
Im i t a c i ó n d e r e c u r s o s En general, las competencias distintivas más fáciles de imitar son
las que se basan en la posesión de recursos tangibles y valiosos específicos de la empresa,
como edificios, plantas y maquinaria. Estos recursos están a la vista de los competidores
y muchas veces se compran en el mercado libre. Por ejemplo, si la ventaja competitiva de
una compañía se basa nada más en la posesión de instalaciones de manufactura de escala
eficiente, los competidores pueden actuar con bastante rapidez para establecer plantas semejantes.
Aunque Ford ganó una ventaja competitiva sobre General Motors en la década
de 1920 al ser la primera compañía en adoptar la tecnología de manufactura de línea de
montaje, GM imitó pronto la innovación, con lo que eliminó esa competencia distintiva.
Un proceso similar ocurre ahora en la industria automovilística, en la que las compañías
tratan de imitar el famoso sistema de producción de Toyota. Sin embargo, esta empresa
ha frenado la tasa de imitación pues no permite que sus competidores tengan acceso a su
equipo más reciente.
Los recursos intangibles son más difíciles de imitar, lo que se hace patente en el caso
de los nombres de marcas, que son importantes porque simbolizan la reputación de una
compañía. Por ejemplo, en la industria de las excavadoras pesadas, la marca Caterpillar