Administracion Estrategica - Hill - 8 edición

Capítulo 7 Estrategia y tecnología 233
lo menos un buen efecto: reduce considerablemente los riesgos a los que se enfrentan los
fabricantes de productos complementarios así como los costos de esos productos. De hecho,
los estándares permitieron obtener ventajas tanto de costo bajo como de diferenciación
para las compañías y pueden ayudar a aumentar el nivel de rentabilidad de la industria.
● Establecimiento
de estándares
● Efectos
de las redes,
retroalimentación
positiva y exclusión
En la industria, los estándares surgen en tres formas principales. En primer lugar, una vez
que reconocen los beneficios de la fijación de un estándar, las compañías que operan en un
sector podrían tratar de obtener la aprobación del gobierno para imponer un estándar en
él. En Estados Unidos, por ejemplo, la Comisión Federal de Comunicaciones (FCC, por
sus siglas en inglés), después de detalladas discusiones con las difusoras y las compañías
de electrónica para el consumidor, ha impuesto un solo estándar técnico para las transmisiones
de televisión digital (DTV, por sus siglas en inglés) y han exigido a las difusoras que
instalen capacidades para transmitir señales digitales basadas en ese estándar antes de 2006.
La FCC tomó esta medida debido a que creía que sin una acción del gobierno para fijar el
estándar, el despliegue de la DTV sería muy lento. Con un estándar fijado por el gobierno,
las compañías de electrónica para el consumidor pueden tener una mayor confianza en que
surgirá un mercado, lo cual las debe alentar para que desarrollen productos para la DTV.
En segundo, los estándares técnicos a menudo se fijan mediante la cooperación entre
los negocios, sin la ayuda del gobierno, con frecuencia por medio del foro de una industria,
como el Foro DVD. Las compañías cooperan de esta manera cuando deciden que la competencia
entre ellas para crear un estándar podría ser nociva, debido a la incertidumbre que
eso crearía en la mente de los consumidores.
Cuando el gobierno o una cámara industrial fijan los estándares, éstos se vuelven del dominio
público, lo que significa que cualquier compañía puede incorporar libremente en sus
productos el conocimiento y la tecnología en los cuales se basa el estándar. Por ejemplo, nadie
es propietario del formato QWERTY y, por consiguiente, ninguna compañía puede obtener
una utilidad directa de él. De manera similar, el lenguaje que subyace en la presentación de
texto y gráficos en la red (hipertext markup language, HTML) es del dominio público, lo que
implica que cualquiera lo puede utilizar sin costo alguno. Sucede lo mismo en el caso del TCP/
IP, el estándar de comunicaciones que se utiliza para la transmisión de datos por internet.
Sin embargo, a menudo el estándar de la industria se selecciona competitivamente mediante
los patrones de compra de los clientes, es decir, con base en la demanda del mercado. En este
caso, la estrategia y el modelo de negocios que ha desarrollado una compañía para promover su
estándar tecnológico son de importancia crítica, debido a que la propiedad de un estándar de la
industria protegido de la imitación por medio de patentes y derechos de autor es un activo invaluable,
una fuente de ventaja competitiva continua y de una rentabilidad superior. Microsoft
e Intel, por ejemplo, le deben la propiedad de su ventaja competitiva a las guerras de formatos
que existen entre dos o más compañías que compiten para lograr que se adopten sus diseños
como el estándar de la industria. Las guerras de formatos son comunes en las industrias de alta
tecnología debido a la importancia de lo que está en juego. El estándar Wintel se convirtió en el
dominante para las PC sólo después de que Microsoft e Intel ganaron las guerras de formatos
contra el sistema patentado de Apple Computer y más adelante contra el sistema operativo OS/2
de IBM. Actualmente, Microsoft y Real Networks compiten frente a frente en una guerra de formatos
para establecer tecnologías rivales, Windows Media Player y RealPlayer, como el estándar
para modernizar la tecnología de audio y video en la red. En el Caso introductorio se explica
cómo Sony y Toshiba han entablado una guerra de formatos mientras tratan de lograr que sus
respectivas tecnologías se establezcan como el estándar para los DVD de alta definición.
Cada vez es más evidente que cuando los estándares se fijan mediante la competencia entre
compañías que promueven diferentes formatos, los efectos de red son un factor determinante
de la forma en la cual se fijan los estándares. 5 Los efectos de red surgen en industrias
en las cuales el tamaño de la “red” de productos complementarios es un factor determinante