Administracion Estrategica - Hill - 8 edición

C144 SECCIÓN A Casos a nivel empresarial: locales y globales
embargo, casi ninguna tuvo éxito debido a precios, gustos
y estrategias de posicionamiento incompatibles con
el mercado chino. Algunas decidieron retirar partes de
su inversión o abandonar el mercado. Li Guirong, presidente
de la junta directiva de Tsingtao Brewery, hizo el
siguiente análisis:
Existen varias razones para la mala experiencia de
las cerveceras extranjeras en China. Primero, se
concentraron en productos de alta calidad, mientras
la estructura de consumo es una pirámide en
la que el mercado de alta calidad es pequeño y muy
competitivo. Segundo, invirtieron mucho en activos
fijos, por lo que tuvieron costos elevados. Tercero,
sus gastos de personal, operación y marketing
son más altos que los de las productoras locales.
Cuarto, los métodos de marketing que funcionan
bien en los países desarrollados no son eficaces en
China, debido a la inmadurez del mercado y las
diferencias culturales. Por último, las cerveceras
locales conocen a los consumidores chinos mucho
mejor que las extranjeras.
Muchas marcas extranjeras regresaron a China después
de que este país ingresó a la Organización Mundial de
Comercio en 2001. Modificaron las estrategias: hicieron
más hincapié en la ubicación y la afinidad, y formaron
equipos con las marcas locales, en espera de aprovechar
el mercado en auge de una manera gradual.
Desempeño de las cerveceras cotizadas en la bolsa
Para fines de 2001, había seis cerveceras que cotizaban
en China:
● Tsingtao Brewery
● Yanjing Beer
● Lanzhou Yellow River Beer
● Chongqing Beer
● Honghe Guangming y
● Tibet Development.
Las utilidades promedio por acción (EPS, por sus siglas
en inglés) de las seis compañías cayeron de 0.23 renminbis
en 2000 a –0.03 renminbis en 2001, y el rendimiento
promedio sobre las acciones (ROE, por sus siglas en inglés)
disminuyó a –2.09%. Las EPS y el ROI de Tsingtao
Brewery se clasificaban en quinto lugar, por lo cual carecían
de las cualidades para una oferta de derechos (vea
la ilustración 5). 12
En 2001, el precio de la materia prima para la producción
de cerveza aumentó rápidamente y elevó los costos
de las empresas que cotizaban en la bolsa. Como resultado,
los gastos promedio aumentaron 68.76% durante el
año anterior. De nuevo, la rentabilidad de las ventas, las
utilidades del negocio principal y el rendimiento sobre
los activos de Tsingtao Brewery se clasificaron en quinto
lugar (vea la ilustración 6).
Sin embargo, Tsingtao se desempeñó mejor en términos
de aumento de los ingresos. Su negocio principal
creció 40.11%, comparado con el promedio de la industria
de 22.57% (vea la ilustración 7).
Adquisiciones
Los motivos de la expansión Entre las cerveceras chinas,
Tsingtao fue la primera en entrar en el mercado, pero
Ilustración 5
Comparación entre las cerveceras que cotizan en la bolsa, 1999 a 2001
Fuente: Informes anuales de 2001 de empresas relevantes.
Deuda/Activo (%)
Utilidad neta/
Recursos propios (%)
Utilidad neta/Número
de acciones
(renminbis por acción)
Compañías 1999 2000 2001 1999 2000 2001 1999 2000 2001
Yanjing 54.41 10.85 12.70 12.25 7.79 7.96) 0.53 0.40 0.43)
Tsingtao 51.10 60.53 55.82 53.98 4.26 3.47) 0.10 0.11 0.10)
Chongqing 29.85 48.33 46.59 56.97 7.35 5.95) 0.24 0.26 0.20)
Tibet Development 39.70 33.56 40.62 20.74 8.53 9.02) 0.43 0.16 0.18)
Lanzhou Yellow River 49.53 44.61 54.96 56.21 0.67 (44.92) 0.33 0.03 (1.29)
Honghe Guangming 10.53 13.92 9.85 56.60 11.40 6.10) 0.22 0.42 0.21)
Promedio 30.85 35.30 36.76 59.45 6.67 (2.09) 0.31 0.23 (0.03)