Administracion Estrategica - Hill - 8 edición

270 Parte 3 Estrategias
expansión global ofrece oportunidades para reducir la estructura de costos de la empresa o
para añadir valor por medio de la diferenciación, lo cual puede estimular la rentabilidad.
● Expansión
del mercado:
aprovechamiento
de productos
● Logro
de economías de
costo por medio
del volumen global
Una compañía puede incrementar su índice de crecimiento si toma bienes o servicios desarrollados
en su propio país y los vende en el exterior. Procter & Gamble, por ejemplo,
desarrolló la mayoría de sus productos de más venta en su país y los vendió en todo el mundo
(Pampers y el jabón Ivory son dos ejemplos; vea Estrategia en acción 8.2). De manera
similar, desde sus primeros días, Microsoft siempre se ha enfocado en la venta de sus programas
en todo el mundo. Las compañías de automóviles como Ford, Volkswagen y Toyota
también crecieron con base en el desarrollo de sus productos en su país de origen para después
venderlos en los mercados internacionales. Es probable que los rendimientos de esa
estrategia sean mayores si los competidores del país en el que ingresa una compañía carecen
de productos similares. De esta manera, Toyota ha incrementado sus utilidades ingresando
a los grandes mercados de Norteamérica y Europa con productos que se diferencian de los
ofrecidos por los rivales locales (Ford y GM) por su calidad y confiabilidad superiores.
Es importante observar que el éxito de muchas compañías multinacionales se basa no
sólo en los bienes o servicios que venden en otros países, sino también en las competencias
distintivas (capacidades únicas) que son la base de la producción de esos bienes o servicios. El
éxito de Toyota se basa en su competencia distintiva en la fabricación de automóviles, y su expansión
a nivel internacional se puede considerar como una forma de generar mayores rendimientos
debido a esa competencia. De manera similar, el éxito global de Procter & Gamble se
basó en algo más que su cartera de productos para el consumidor; también se fundamentó en
sus capacidades para vender en masa productos para el consumo. P&G creció rápidamente
en los mercados internacionales entre 1950 y 1990 debido a que era una de las empresas más
capacitadas del mundo en mercadotecnia masiva y podía “superar las ventas” de los competidores
originarios de los países a donde ingresaba. Por lo tanto, la expansión global fue una
forma de generar utilidades más elevadas gracias a su competencia en mercadotecnia.
Si esto se lleva un poco más lejos, se puede decir que las competencias distintivas son en
esencia los aspectos más valiosos del modelo de negocios de una compañía, y que la exitosa
expansión global de empresas como Toyota y P&G se basó en la capacidad de ambas para
transferir los aspectos de su modelo de negocios y aplicarlos en mercados extranjeros. Lo
mismo puede decirse de las compañías dedicadas a los sectores de servicio de una economía,
tales como instituciones financieras, minoristas, cadenas de restaurantes y hoteles.
Con frecuencia, la expansión del mercado para sus servicios requiere la duplicación de su
modelo de negocios en los países extranjeros (aunque con ciertos cambios para tomar en
cuenta las diferencias locales, que se explicarán con más detalle un poco más adelante). Por
ejemplo, Starbucks se expande rápidamente fuera de Estados Unidos apoyada en el modelo
de negocios básico que desarrolló en su país de origen, el cual utiliza como un anteproyecto
para establecer sus operaciones internacionales. De manera similar, McDonald’s es famosa
por su estrategia de expansión internacional, que ha llevado a la compañía a más de 120
países que generan más de la mitad de sus ingresos totales.
Además de incrementar las utilidades con mayor rapidez mediante la expansión del volumen
de sus ventas por medio de la expansión internacional, las compañías pueden lograr
ahorros de costo gracias a las economías de escala, lo que impulsará su rentabilidad. Esas economías
de escala provienen de varias fuentes. En primer lugar, si distribuyen los costos fijos
asociados con el desarrollo de un producto y el establecimiento de instalaciones de producción
entre su volumen de ventas globales, las compañías pueden reducir su costo promedio por unidad.
De esta manera, Microsoft puede acumular significativas economías de escala si distribuye
los 5 000 millones de dólares que le costó desarrollar Windows Vista entre la demanda global.
En segundo lugar, si sirven al mercado global, pueden utilizar sus instalaciones de producción
en una forma más intensiva, lo que les permitirá alcanzar una productividad más