Administracion Estrategica - Hill - 8 edición

58 Parte 1 Introducción a la administración estratégica
Grupos estratégicos en las industrias
Las compañías que constituyen una industria difieren en gran medida entre sí en la forma
en que posicionan estratégicamente sus productos en el mercado, en términos de factores
como: canales de distribución que usan, segmentos del mercado que atienden, calidad de
sus productos, liderazgo tecnológico, servicio a clientes, política de fijación de precios, política
de publicidad y promociones. Como resultado de estas diferencias, en casi todas las industrias
se pueden observar grupos de compañías en los que cada una sigue un modelo de
negocios similar al que intentan aplicar otras que forman parte del grupo, aunque diferente
del modelo de negocios que siguen compañías de otros grupos. Estos grupos de compañías
diferentes se conocen como grupos estratégicos. 13
Normalmente, las diferencias básicas entre los modelos de negocios que aplican las
compañías de diferentes grupos estratégicos se reducen a unos cuantos factores estratégicos.
Por ejemplo, en la industria farmacéutica, sobresalen dos grupos estratégicos principales
(vea figura 2.3). 14 Un grupo, que incluye compañías como Merck, Eli Lilly y Pfizer,
se caracteriza porque ha adoptado un modelo de negocios basado en un gasto fuerte en
investigación y desarrollo y se concentra en fabricar medicamentos nuevos, patentados y
que generan grandes ventas. Las compañías de este grupo estratégico tratan de aplicar una
táctica de alto riesgo y elevadas ganancias. Se dice que es de alto riesgo porque la investigación
de medicamentos básicos es difícil y costosa. Lanzar un nuevo medicamento al mercado
puede costar hasta 800 millones de dólares en investigación y desarrollo y diez años de
pruebas de investigación y clínicas. Los riesgos son muchos porque la tasa de fracaso en el
desarrollo de medicamentos nuevos es muy elevada: sólo uno de cada cinco medicamentos
que son sometidos a pruebas clínicas es aprobado por la Administración de Alimentos y
Medicamentos de Estados Unidos (FDA, por sus siglas en inglés). Sin embargo, la estrategia
también es de altas ganancias porque con patentar un solo medicamento que tenga éxito, el
innovador consigue un monopolio de veinte años en su producción y ventas. Esto permite a
las compañías con productos patentados cobrar un precio alto por el medicamento y ganar
millones, si no es que miles de millones, de dólares mientras dure la patente.
El segundo grupo estratégico podría caracterizarse como de medicamentos genéricos.
Este grupo, que incluye a Forest Labs, Myplan Labs y Watson Pharmaceuticals, se enfoca
en la producción de medicamentos genéricos: copias de bajo costo de los fármacos que
FIGURA 2.3
Grupos estratégicos en
la industria farmacéutica
Precios que se cobran
Bajos Altos
Grupo de genéricos
• Forest Labs
• Mylan Labs
• Watson
Grupo con productos
patentados
• Merck
• Pfizer
• Eli Lilly
Bajo
Alto
Gasto en investigación y desarrollo