Administracion Estrategica - Hill - 8 edición

214 Parte 3 Estrategias
Sin embargo, esta estrategia es muy arriesgada porque requiere invertir recursos antes
de que se determinen con precisión la extensión y la rentabilidad del futuro mercado. Wal-
Mart, con su estrategia de establecerse en pequeñas poblaciones rurales para aprovechar un
mercado poco explotado de artículos con descuento, superó a Sears y Kmart. Por lo tanto,
logró emprender iniciativas de penetración y expansión de mercados apoyada en la base
segura que estableció en sus fortalezas rurales.
Una estrategia preventiva también es arriesgada si no disuade a los competidores y éstos
deciden entrar en el mercado. Si los competidores tienen una poderosa estrategia general
o más recursos, como Microsoft o Intel, pueden hacer sufrir a la primera empresa. Por lo
tanto, para que la estrategia funcione, la empresa que quiere adelantarse tiene que ser una
compañía con credibilidad con bastantes recursos para soportar una posible guerra de precios.
Coordinar con los rivales una estrategia de control de capacidad debe ser un paso muy
cauteloso, puesto que ponerse de acuerdo sobre el momento de realizar nuevas inversiones
es sancionado por las leyes antimonopolio. Sin embargo, en muchas industrias se practica
una coordinación tácita pues las compañías tratan de entender y pronosticar los movimientos
estratégicos de sus rivales. En general, suelen emitir señales dirigidas al mercado para
asegurar la coordinación. Hacen anuncios sobre sus decisiones de inversión futura en periódicos
y publicaciones industriales. Además, comparten información sobre sus niveles de
producción y sus pronósticos de demanda dentro de una industria para poder equilibrarla
con la oferta. De esta forma, una estrategia de coordinación reduce los riesgos de invertir en
una industria. Esta conducta es muy común en áreas como el petróleo y la refinería química,
en las que las inversiones en capacidad nueva cuestan cientos de millones de dólares.
● Teoría de juegos
Como se dijo, las compañías están en una lucha competitiva constante con sus rivales de
la industria para obtener más negocios de los clientes. Una manera útil de ver esta lucha es
como un juego de competencias entre compañías, las cuales realizan constantemente movimientos
competitivos y aplican tácticas para competir de manera rentable en una industria.
Las empresas que entienden la naturaleza del juego competitivo que llevan a cabo pueden
mejorar su posición competitiva y aumentar la rentabilidad de sus modelos de negocios.
Por ejemplo, los administradores pueden implantar mejores estrategias para perseguir un
liderazgo en costos o diferenciación.
La disciplina de las ciencias sociales conocida como teoría de juegos puede usarse para
elaborar modelos de competencia entre una compañía y sus rivales y ayudar a los administradores
a mejorar sus modelos de negocios y estrategias. 27 Desde el punto de vista de la
teoría de juegos, las compañías que conforman una industria pueden verse como jugadores
que toman simultáneamente decisiones sobre qué modelos de negocios y estrategias deben
aplicar para maximizar sus utilidades. El problema que enfrentan los administradores
estratégicos es que la rentabilidad potencial de los modelos de negocios no es alguna cifra
fija, sino que varía de acuerdo con las estrategias que escojan tanto ellos como sus rivales.
Hay dos tipos básicos de juego: los juegos de movimientos en secuencia y los juegos de
movimientos simultáneos. En un juego de movimientos en secuencia, como el ajedrez, los
jugadores mueven en su turno y cada uno elige la estrategia que va a aplicar después de
considerar las elecciones estratégicas de su rival. En un juego de movimientos simultáneos
los jugadores actúan al mismo tiempo, sin conocer los actos de los rivales. El antiguo juego
de papel, piedra y tijeras es un juego de movimientos simultáneos.
En el mundo de los negocios son comunes los juegos de movimientos en secuencia
y simultáneos, pues los administradores estratégicos maniobran para obtener posiciones
competitivas en la industria. En realidad, la teoría de juegos es muy útil para analizar situaciones
en las que una compañía compite con un número limitado de rivales y hay mucha
interdependencia en la industria, como sucede en las industrias maduras. A continuación
se examinan varios principios básicos en los que se funda la teoría de juegos, los cuales