Administracion Estrategica - Hill - 8 edición

Capítulo 7 Estrategia y tecnología 247
● Ventajas de ser el
primero en ingresar
al mercado
● Desventajas
de ser el primero
Las ventajas que obtiene la primera compañía que ingresa al mercado provienen de cinco
fuentes fundamentales. 16 En primer lugar, tiene la oportunidad de explotar los efectos de
red y los círculos de retroalimentación positiva, esto es, puede atrapar a los consumidores
en su tecnología. En la industria de las grabadoras de videocintas, Sony habría podido explotar
los efectos de red si hubiese otorgado licencias de su tecnología, pero en vez de ello,
le cedió su ventaja de ser la primera a la segunda, Matsushita.
En segundo lugar, la compañía pionera puede establecer una significativa lealtad a la
marca, que a los nuevos participantes les resulta costoso destruir. De hecho, si la compañía
tiene éxito en esta empresa, su nombre puede llegar a estar estrechamente asociado con
toda clase de productos, entre ellos aquellos que produzcan los competidores. Las personas
todavía hablan de “copias Xerox” cuando van a sacar una fotocopia o de “FedEx” cuando
van a enviar un paquete por correo de la noche a la mañana.
En tercero, la primera compañía en ingresar al mercado puede incrementar rápidamente
el volumen de ventas anticipándose a sus competidores y de esa manera cosechar las
ventajas asociadas con la realización de economías de escala y efectos de aprendizaje (vea el
capítulo 4). Una vez que la primera compañía en ingresar al mercado tiene estas ventajas de
costo, puede responder a los nuevos competidores mediante la reducción de precios con el
fin de conservar su participación de mercado y aun así obtener utilidades significativas.
En cuarto, la compañía pionera puede crear costos de cambio para sus clientes, lo que dificulta
a sus competidores ingresar al mercado y restarle clientes. Por ejemplo, los proveedores
de servicio inalámbrico les entregan a los nuevos clientes un teléfono inalámbrico “gratuito”,
pero éstos deben firmar un contrato en el cual aceptan pagar el teléfono si dan por terminado
el contrato de servicio dentro de un periodo específico, por ejemplo, un año. Debido a que el
costo real de un teléfono inalámbrico puede variar de 100 a 200 dólares, esta suma representa
un costo de cambio significativo que los participantes futuros deberán superar.
Por último, la compañía pionera puede acumular un conocimiento valioso relacionado
con las necesidades del cliente, los canales de distribución, la tecnología del producto, la
tecnología del proceso, etc. Este cúmulo de conocimientos es una ventaja que a los que entran
después les podría resultar difícil o costoso igualar. Sharp, por ejemplo, fue la primera
en iniciar a la fabricación comercial de pantallas de cristal líquido que se utilizan en las
computadoras portátiles. El proceso para fabricar esas pantallas es muy difícil, con elevado
índice de rechazo debido a las pantallas defectuosas. Sharp ha acumulado esa ventaja en los
procesos de producción y a los participantes posteriores les ha resultado muy difícil igualarla
en lo que se refiere a la calidad del producto y, por ende, a los costos.
Así como existen ventajas para la primera compañía en ingresar al mercado, también se
puede enfrentar a varias desventajas. 17 En primer lugar, la pionera debe soportar considerables
costos, algo que no tienen que hacer los competidores posteriores. La primera debe ser
precursora en tecnología, en desarrollar canales de distribución y en educar a los clientes
acerca de la naturaleza del producto. Todo esto puede ser costoso y consume mucho tiempo.
Los competidores posteriores, en contraste, podrían aprovechar la inversión que hace el
primer participante para ser el pionero en el mercado y en la educación del cliente.
En relación con esta cuestión, quienes ingresan primero son más propensos a cometer
errores debido a que en los mercados nuevos abundan las incertidumbres. Los competidores
posteriores pueden aprender de los errores cometidos por los primeros, mejorar el producto o
la forma en la cual se vende y llegar al mercado con una oferta superior que capture una participación
de mercado significativa del primer entrante. Por ejemplo, una de las razones por
las cuales Apple Newton fracasó fue que el programa de caligrafía de la computadora portátil
no reconocía la escritura humana. La segunda compañía en ingresar en este mercado, Palm,
aprendió del error de Apple. Cuando lanzó la PalmPilot, utilizó un programa —Graffiti—, que
reconocía las letras escritas en una forma particular, y después persuadió a los clientes para
que aprendieran este método de alimentación de datos en la computadora portátil.