Administracion Estrategica - Hill - 8 edición

Caso 8 NBC en problemas C137
de NBC de su transmisión de los Juegos Olímpicos en
USA Network, CNBC y NBCOlympics.com no consiguió
aumentar la audiencia. Acerca de este descalabro,
Jordan Breslow, director de investigación de programación
en MediaCom, expresó: “Los Juegos Olímpicos rara
vez atentan contra la programación original, y las otras
cadenas decidieron continuar con sus mejores productos.
No afectaron American Idol y no creo que nadie
deba sorprenderse de que un platillo viejo como los Juegos
Olímpicos no afecte un programa juvenil. Considero
los Juegos Olímpicos como programación de reserva. Es
como elegir un producto en primera instancia y, si no
hay nada bueno, entonces sintonizas NBC.” 39
En marzo de 2006, Joey retornó a NBC y esta vez
contra American Idol en martes. La serie atrajo sólo 4
millones de espectadores contra 7.28 cuando era transmitida
los jueves, y fue retirada de inmediato. En abril de
2006, Katie Couric, la conductora adjunta del programa
Today, el noticiario más rentable de la televisión, que generaba
casi 500 millones de dólares anuales en ingresos
publicitarios para NBC, anunció que se iba con CBS,
después de estar con NBC durante 15 años. Algunos
analistas dijeron que tendría un efecto importante para
la empresa.
En mayo de 2006, NBC anunció sus programas para
2006-2007, entre ellos se incluían el importante Sunday
Night Football además de seis nuevos dramas como
Friday Night Lights, Studio 60 on the Sunset Strip, Kidnapped
y cuatro series de comedia como Twenty Good
Years and 30 Rock, etc. Sobre la nueva programación,
Reilly opinó: “El rostro de NBC está cambiando. Dimos
el primer paso esta temporada con los éxitos de los jueves
My Name is Earl y The Office. La temporada siguiente
agregaremos ímpetu y emoción con la inclusión de Sunday
Night Football y estableceremos una base de calidad
durante toda la semana al respaldar programas que expresen
algo acerca de quiénes somos.” 40
No obstante, NBC anunció modificaciones la semana
siguiente, luego de que ABC comunicó que movía su
programa Grey’s Anatomy al horario de jueves a las 9:00
de la noche, en el cual NBC planeaba transmitir su gran
apuesta Studio 60 on the Sunset Strip. También movió
otros programas que se enfrentaban con los grandes
éxitos de su rival. Reilly dijo que NBC no colocaría sus
mejores ofertas directamente contra los principales programas
de los rivales para permitirles adquirir popularidad.
Los analistas pensaban que NBC no podía continuar
mucho tiempo con estas estrategias defensivas y recomendaban
que aplicara algunas medidas para regresar
con fuerza. Consideraron que era una falla que NBC pusiera
Studio 60 on the Sunset Strip los lunes a las 10:00 de
la noche. Sentían que debía presentarse más temprano
para adquirir un público más grande y también evitar
enfrentarse a Monday Night Football de ESPN.
Los analistas sentían que NBC era incapaz de aprovechar
la imagen de marca que había creado a través de
programas exitosos como Cheers, Friends y Seinfeld. No
consiguió desarrollar programas novedosos y exitosos
para llenar las vacantes de Friends y otros programas
atractivos. David Thomas, un escritor establecido en
Chicago y editor de blogs —Miami Dolphins y OrangeAndTeal.com—,
dijo: “NBC nunca más podrá llenar
el espacio de las 8:30 entre Friends y Seinfeld. Su desarrollo
fue deficiente. Ese espacio era como una marca de
muerte segura para un programa nuevo. Si no pudieron
tener éxito ahí en todos estos años, es probable que el desarrollo
en otra parte no funcionara muy bien... Nunca
presentó un drama interesante o un éxito de culto como
Alias. De modo que perdió la credibilidad. Y luego perdieron
a tipos como nosotros que amábamos la cadena
pero buscamos contenido agradable en otro lugar (como
HBO).” 41
A pesar de los débiles programas de NBC, algunos
analistas dijeron que la cadena finalmente realizaba esfuerzos
serios para cambiar de dirección. Apoyaron la
reorganización y consideraron que era importante que
la cadena protegiera sus buenos y novedosos programas
contra los poderosos ya establecidos. Cuando NBC adquirió
Studio 60 on the Sunset Strip debido a que ofreció
más que CBS (unos 3 millones de dólares por episodio),
fue importante que estuviera fuera de la competencia
para ganar ingresos publicitarios y espectadores. Los
analistas mostraron optimismo acerca de los ingresos
publicitarios que podrían generar el drama Friday Nigth
Lights y los juegos de la NFL. Satisfecho con los esfuerzos
de NBC, John Rash, de Campbell Mithun, una agencia
de comunicaciones de marketing, dijo: “Me alienta la dirección
que tomó NBC. Definitivamente se nota su interés
por algunos programas nuevos.” 42
Notas finales
1. David Bianculli, “We Got Clobbered, but We’ll be Back”, www.
nydailynews.com, 25 de julio de 2005.
2. “NBC: Now It’s Wait-And-See TV”, www.businessweek.com,
9 de mayo de 2005.
3. Paul R. La Monica, “Must-flee TV?”, www.money.cnn.com, 31 de
agosto de 2005.
4. Fundada en 1962 por Boyd Jefferies, Jefferies & Company es
una empresa global de valores bancarios e institucionales de inversión
establecida en Nueva York que ofrece servicios de asesoría
financiera, corretaje institucional e investigación y administración
de valores.
5. Una temporada de televisión en Estados Unidos suele comenzar a
mediados de septiembre y concluir en mayo del año siguiente. Las
cadenas rivalizan entre sí para atraer a los anunciantes al exhibir sus
programas durante el otoño (septiembre-diciembre).