Administracion Estrategica - Hill - 8 edición

C70 SECCIÓN A Casos a nivel empresarial: locales y globales
cientemente Yahoo ha invertido mucho para mejorar
este servicio.
El dilema del motor de búsqueda
Uno de los factores más importantes que genera visitas
repetidas de los usuarios y estimula los ingresos publicitarios
es la calidad del servicio de motor de búsqueda
de un portal. Semel reconoció que para que Yahoo lograra
un crecimiento significativo de sus ingresos y utilidades,
también debía maximizar el valor de sus servicios
de búsqueda para los usuarios de internet con el fin de
generar el alto volumen de tránsito web que genera ingresos
significativos por transacciones en línea y facilita
las transacciones de comercio electrónico. Como ya se
mencionó, el directorio de búsqueda original de Yahoo
fue desarrollado por sus propios editores o por los “navegantes”,
quienes identificaron los mejores sitios web y
los organizaron en categorías por su contenido. Sin embargo,
cuando la web creció enormemente, sus navegantes
no pudieron mantenerse a la par y desde principios
de la década de 1990 Yahoo se asoció con empresas de
motor de búsqueda para responder a las consultas de los
usuarios cuando no aparecían coincidencias dentro de
su directorio de listas preparadas por las personas. La
empresa pagaba a los proveedores de búsquedas independientes
de acuerdo con el volumen de consultas que
manejaban sus motores, y como Yahoo era el sitio de
búsquedas más popular de la web, ser su proveedor podía
dar ingresos significativos a la empresa del motor de
búsqueda. Cada año, Yahoo localizaba el mejor motor
de búsqueda, el que tenía la mejor tecnología y ofrecía a
la compañía un contrato a corto plazo. OpenText fue el
primer asociado de motor de búsqueda de la compañía;
luego AltaVista ganó el contrato en 1996, pero fue reemplazada
por Inktomi a mediados de 1998. Esto sucedió
porque Yahoo pensó que AltaVista pretendía convertirse
en un portal competidor, mientras que el modelo de
negocios de Inktomi se concentraba en desarrollar tecnología
de búsqueda de vanguardia y no pretendía competir
con los portales de acceso como Yahoo.
Sin embargo, en 2000, Inktomi perdió el contrato
ante Google, que había desarrollado una creciente reputación
por sus resultados de búsqueda de alta calidad y,
en esa época, todavía no era competidora de Yahoo. En
2001, Yahoo pagó a Google 7.1 millones de dólares por
el volumen de consultas de búsqueda que manejó, y en
2002 le renovó el contrato para emplear sus resultados
de búsqueda como parte de sus listas. Introdujo incluso
una nueva página de resultados de búsqueda que ya
no separaba las listas elaboradas por personas de Yahoo
de los resultados obtenidos por una máquina de Google;
más bien, se combinaban las dos. Incluso en 2002 algunos
administradores principales de la empresa pensaban
que este nuevo contrato podría ser un error porque los
usuarios de Yahoo cada vez estaban más conscientes de
que Google obtenía los resultados de su búsqueda, por lo
que podrían comenzar a recurrir directamente al sitio de
Google; sin embargo, en esa época todavía estaba muy
“vacío” de contenido. Aunque Google manejaba un volumen
de búsquedas que duplicaba con creces el de Yahoo,
medido en “horas de búsqueda”, y tenía una participación
de 30% del público que hacía búsquedas en Estados Unidos
(muy similar a la de Yahoo), no era percibido como
un competidor directo porque no había desarrollado su
actual modelo de negocios de portal de contenido y servicios.
Además, al principio Yahoo se había asociado con
Google, de modo que sus usuarios sentirían que obtenían
la calidad de Google y la visión única de los resultados
obtenidos por personas que Yahoo había llevado a la web.
Descartar a Google podría causar problemas a Yahoo si
sus usuarios decidían seguir a aquél, aunque otros motores
como Inktomi también proporcionaban resultados de
búsquedas de alta calidad.
En 2003, la creciente popularidad de Google como
el portal de búsqueda preferido y su estrategia de publicidad
personalizada en rápido desarrollo mostraron
a los administradores de Yahoo que habían cometido un
error importante. Cuando Semel se percató de la amenaza
en ciernes planteada por la estrategia de búsqueda
y publicidad personalizadas de Google, comenzó a hacer
adquisiciones para fortalecer y mejorar el motor de
búsqueda de Yahoo. Su pasada relación con la líder en
motores de búsqueda Inktomi la convirtió en un objetivo
obvio de adquisición. Después de comprar Inktomi
en 2002, Yahoo adquirió Overture Services en 2003,
una compañía especializada en identificar y clasificar la
popularidad de los sitios web y en ayudar a los anunciantes
a encontrar los mejores sitios en los cuales promoverse;
también obtuvo a las subsidiarias del motor de
búsqueda de Overture: AltaVista y AllTheWeb. Luego,
a principios de 2004, Yahoo prescindió del servicio de
motor de búsqueda de Google e instaló uno propio, accionado
por Inktomi; su directorio se encuentra ahora
en una categoría separada en su barra de herramientas
de búsqueda. En la actualidad, Yahoo y Google compiten
frente a frente con motores de búsqueda que ofrecen
características y servicios notablemente similares; sin
embargo, la participación de Google en el mercado de
los motores de búsqueda todavía está en crecimiento y
ahora duplica a la de Yahoo: 49% comparada con 24%
en 2006. Éste es otro factor que hizo que el precio de las
acciones de Yahoo disminuyera 25% en 2006, mientras
que el de Google aumentaba.