Administracion Estrategica - Hill - 8 edición

292 Parte 3 Estrategias
en una empresa colectiva o joint venture podría significar arriesgarse a perder el control frente
a su socio, lo que haría que esta estrategia no resultara atractiva. A pesar de estos riesgos, es
posible ofrecer algunas generalizaciones acerca de la elección óptima del modo de ingreso.
Competencia s distintivas y m o d o d e i n g r e s o Cuando las compañías inician una expansión a
nivel internacional para ganar mayores rendimientos de sus ofertas de productos diferenciados
e ingresan a mercados en donde los competidores locales carecen de productos similares,
aplican una estrategia internacional. El modo de ingreso depende hasta cierto grado
de la naturaleza de su competencia distintiva. En particular, es necesario distinguir entre las
compañías con una competencia distintiva en conocimientos tecnológicos y aquellas cuya
ventaja se basa en sus conocimientos administrativos.
Si la ventaja competitiva, es decir, la competencia distintiva, se deriva del control de un
conocimiento tecnológico patentado se deben evitar en lo posible los arreglos de licencias
y de empresa colectiva o joint venture con el fin de minimizar el riesgo de perder el control
de esa tecnología. Por consiguiente, si una compañía de alta tecnología contempla la idea de
establecer sus operaciones en otro país para aprovechar su competencia distintiva en conocimientos
tecnológicos, lo debe hacer a través de una subsidiaria totalmente controlada.
Sin embargo, esta regla no se debe considerar infalible. Por ejemplo, un arreglo de licencia
o de empresa colectiva o joint venture se debe estructurar de tal manera que reduzca los
riesgos de que los licenciatarios o los socios se apropien de los conocimientos tecnológicos de
una compañía. Esta clase de arreglo se considera con más detalle más adelante en este capítulo
cuando se habla del aspecto de la estructuración de las alianzas estratégicas. Para mencionar
otra excepción a la regla, una compañía puede percibir su ventaja estratégica como algo
transitorio y esperar una rápida imitación de su tecnología básica por parte de sus competidores.
En esta situación, a la compañía tal vez le convenga otorgar la licencia de su tecnología
a compañías extranjeras lo más rápido posible, con el fin de lograr su aceptación global antes
de que ocurra una imitación. 36 Esa estrategia tiene algunas ventajas. Al concederles a sus
competidores la licencia de su tecnología, los puede disuadir de desarrollar una propia posiblemente
superior. También puede establecer su tecnología como el diseño dominante en la
industria (como lo hizo Matsushita con su formato VHS para las reproductoras de cintas de
video), lo que asegura un flujo constante de pagos de regalías. Sin embargo, con excepción
de esas situaciones, es probable que los atractivos de las licencias sean superados por los riesgos
de perder el control de la tecnología y, por consiguiente, se debe evitar su concesión.
La ventaja competitiva de muchas compañías de servicio, como McDonald’s o los hoteles
Hilton, se basa en el conocimiento de la administración. En el caso de estas compañías, el riesgo
de perder el control de sus capacidades administrativas o dejarlas en manos de sus franquiciatarios
o sus socios en la empresa colectiva o joint venture no es tan grande. La razón es que
el activo valioso de esas compañías es su marca registrada y ésta, por lo general, está muy bien
protegida por las leyes internacionales. Debido a este hecho, muchos de los problemas que se
originan en el caso del conocimiento tecnológico no surgen con ocasión del conocimiento
administrativo. Como resultado, muchas compañías de servicio prefieren una combinación
de franquicia y subsidiaria para controlar a los franquiciatarios dentro de un país o región particular.
La subsidiaria puede ser totalmente controlada o una empresa colectiva. Sin embargo,
en la mayoría de los casos, las compañías de servicio han comprobado que el ingreso mediante
una empresa en sociedad o joint venture con un socio local para establecer una subsidiaria
controlada en un país o región funciona mejor debido a que esta figura legal a menudo es políticamente
más aceptable y le ofrece cierto grado de conocimiento a la subsidiaria.
Pre sione s pa r a la r e d u c c i ó n d e c o s t o s y m o d o d e i n g r e s o Cuanto mayores sean las presiones
para reducir los costos, más probabilidades existen de que una compañía desee aplicar alguna
combinación de exportación y subsidiarias totalmente controladas. Si fabrica en sitios
donde las condiciones son óptimas y después exporta al resto del mundo, una compañía