Administracion Estrategica - Hill - 8 edición

284 Parte 3 Estrategias
(es decir, enfocados en las necesidades de inversión de individuos). Durante la década pasada
la firma expandió en forma considerable sus operaciones en el Reino Unido, Canadá y
Japón. Esos tres países tienen un considerable fondo de ahorros privados y muestran riesgos
políticos y económicos de un nivel relativamente bajo, de manera que es lógico pensar
que serían atractivos para Merrill Lynch. Al ofrecer a las personas sus productos de servicios
financieros, tales como fondos comunes de inversión y asesoría en inversiones, Merrill
Lynch capturó una proporción bastante grande de los fondos de ahorros privados de cada
país y justificó su inversión para establecer su negocio en esos países.
Otro factor de importancia es el valor que el modelo de negocios de una compañía puede
crear en un mercado extranjero. Eso depende de lo adecuado de su modelo de negocios para
ese mercado y de la naturaleza de la competencia local. 24 Más importante, si la compañía
puede ofrecer un producto que no ha estado ampliamente disponible en ese mercado y satisface
una necesidad no cumplida, es probable que su valor para los consumidores sea mucho
mayor que si la compañía ofrece lo mismo que los competidores locales y otras empresas
extranjeras ya brindan. Un valor mayor se traduce en la capacidad de cobrar precios más
elevados o de crear un volumen de ventas por unidad con mayor rapidez (o ambas cosas).
● El momento
oportuno para
el ingreso
Una vez que se ha identificado una serie de mercados nacionales atractivos, es importante
considerar el momento oportuno para el ingreso; al principio (antes que otras compañías
extranjeras) o más adelante (después de que otras empresas internacionales ya se han establecido
en el mercado). Con frecuencia, varias ventajas del primer participante (pionero)
se asocian con el ingreso a un mercado desde el principio. 25 Una de ellas es la capacidad de
estar antes que los rivales y capturar la demanda mediante la construcción de una marca
poderosa. La segunda es la capacidad de incrementar la demanda, el ingreso por ventas y
la participación de mercado en ese país y aprovechar la curva de experiencia antes que los
futuros rivales. Ambos factores le ofrecen al primer participante una ventaja de costo sobre
los que le siguen, lo cual tal vez le permita responderles mediante reducciones de precios
superiores a las que la competencia puede hacer, táctica a través de la cual puede expulsarla
del mercado. Una tercera ventaja es la capacidad de los primeros participantes o pioneros
de crear costos derivados de realizar un cambio que vinculen a los clientes con sus productos
o servicios. Esos costos de cambio pueden hacer que a los últimos participantes o
nuevos competidores les resulte difícil ganar negocios.
El caso de Merrill Lynch ilustra estas ideas. Fue una de las primeras empresas occidentales
en instalar negocios para clientes privados en Japón, se introdujo mediante la adquisición de
50 sucursales y 2 000 empleados de la empresa de inversiones japonesa en quiebra Yamaichi
Securities. Al ingresar desde el principio al mercado japonés de clientes privados, la firma
esperaba establecer un nombre que a los últimos participantes les resultara difícil igualar.
Además, debido a que ingresaba con una valiosa oferta de productos, esperaba incrementar
rápidamente su volumen de ventas, lo que le permitiría obtener economías de escala gracias al
establecimiento de una red de sucursales en Japón. Por último, su modelo de negocios se basa
en establecer estrechas relaciones entre sus asesores financieros (es decir, los corredores) y los
clientes privados, pues les enseñan a conocer bien sus necesidades y les ayudan a administrar
sus finanzas en una forma más eficaz. Una vez que se han establecido esas relaciones, las personas
rara vez cambian de asesores. En otras palabras, debido a los costos derivados del cambio,
es improbable que hagan negocio con los últimos participantes. Es posible que este efecto sea
particularmente poderoso en un país como Japón donde, por tradición, las relaciones a largo
plazo han sido muy importantes en los escenarios comercial y social. Por todas estas razones,
tal vez Merrill Lynch esperaba capturar las ventajas del primer participante, las cuales le permitirían
disfrutar de una poderosa posición competitiva en Japón en los próximos años.
También es posible que existan desventajas para el primer participante asociadas con su
ingreso a un mercado extranjero antes que otras compañías globales. 26 Esas desventajas están
asociadas con los costos de ser el pionero, los cuales un primer participante debe pagar y que