Administracion Estrategica - Hill - 8 edición

52 Parte 1 Introducción a la administración estratégica
como resultado mayor rivalidad debido a que las compañías luchan por conservar su participación
de mercado y sus ingresos (como en la industria de cereales para el desayuno).
La demanda desciende cuando los clientes salen del mercado o compran menos. En este
momento una compañía puede crecer con sólo acaparar la participación de mercado de
otras compañías. Así, la disminución de la demanda constituye una amenaza importante,
pues aumenta el grado de rivalidad de compañías establecidas.
● Condiciones
de los costos
● Barreras para
evitar salida
La estructura de costos de las empresas que operan en una industria es un tercer determinante
de la rivalidad. En industrias en las que los costos fijos son altos, la rentabilidad tiende
a estar muy ligada al volumen de ventas y el deseo de hacer crecer el volumen puede dar
origen a una rivalidad intensa. Los costos fijos se deben considerar antes de que las empresas
hagan una sola venta. Por ejemplo, antes de que puedan ofrecer servicio, las compañías
de televisión por cable tienen que tender el cable, que es un costo fijo. De igual modo, para
ofrecer servicio expreso aéreo, una compañía como FedEx debe invertir en aviones, instalaciones
para ordenar los paquetes y camiones de entrega, todos costos fijos que requieren de
inversiones de capital importantes. En industrias en las que los costos fijos de producción
son altos, si el volumen de ventas es bajo, las empresas no pueden pagar los costos fijos, por
lo que no son rentables. Por lo tanto, tienen un incentivo para reducir sus precios o aumentar
el gasto de promoción, o ambas opciones, para elevar el volumen de ventas de modo que
puedan pagar sus costos fijos. En situaciones en las que la demanda no crece tan rápido y
hay demasiadas compañías dedicadas a las mismas acciones (reducir los precios o aumentar
los gastos de promoción en un intento por pagar los costos fijos), el resultado puede ser una
rivalidad intensa y la disminución de las ganancias. Diversas investigaciones sugieren que
con frecuencia las empresas más débiles de una industria inician dichas acciones, precisamente
porque son las que luchan de manera permanente por pagar sus costos fijos. 7
Las barreras para impedir la salida son factores económicos, estratégicos y emocionales que
impiden a las compañías abandonar una industria. 8 Si son altas, las compañías se pueden encerrar
en una industria no redituable en la que la demanda en general es estática o descendente.
Con frecuencia, el resultado es exceso de capacidad productiva, lo que conduce a una rivalidad
más intensa y a una competencia de precios a medida que las compañías los reducen en
un intento por obtener los pedidos de los clientes necesarios para usar su capacidad ociosa y
pagar sus costos fijos. 9 Entre las barreras para evitar la salida comunes se pueden mencionar:
● Inversiones en activos como máquinas específicas, equipo e instalaciones de operación
con poco o ningún valor en usos alternativos o que no pueden venderse. Si la compañía
quiere abandonar la industria, tiene que anular el valor en libros de estos activos.
● Los elevados costos fijos de salida, como pagos por despido, prestaciones de salud y
pensiones que deben pagarse a los trabajadores que ya no tienen ocupación cuando una
compañía deja de operar.
● La adhesión emocional a una industria, como cuando los propietarios o empleados no
están dispuestos a abandonar un sector por motivos sentimentales o por orgullo.
● Dependencia económica de la industria porque una compañía obtiene sus ingresos y
ganancia de un solo sector.
● La necesidad de mantener una colección de activos caros en cierto nivel mínimo o por
encima de él a fin de participar con eficacia en la industria.
● Las normas de quiebra, particularmente en Estados Unidos. Las disposiciones de bancarrota
del capítulo 11 permiten a empresas insolventes continuar operando y reorganizarse
bajo la protección de quiebra. Estas normas pueden conservar los activos no redituables
de la industria, dar como resultado un persistente exceso de capacidad y alargar
el tiempo requerido para mantener la oferta de la industria en línea con la demanda.