Administracion Estrategica - Hill - 8 edición

234 Parte 3 Estrategias
de la demanda del producto de una industria. Por ejemplo, la demanda de automóviles a
principios del siglo xx fue una función creciente de la red de carreteras pavimentadas y
gasolineras. De manera similar, la demanda de teléfonos es una función creciente de la cantidad
de otros números a donde es posible llamar con ese teléfono, es decir, del tamaño de
la red telefónica (la red telefónica es el producto complementario). Cuando se introdujo el
primer servicio telefónico en la ciudad de Nueva York, sólo había 100 números a los que se
podía llamar. La red era muy pequeña debido al número limitado de cables y conmutadores
de teléfono, lo que hacía que este aparato fuera una pieza de equipo relativamente inútil. A
medida que se incrementaba el número de personas que tenían teléfonos, y que se expandía
la red de cables y conmutadores, se acrecentó el valor de una conexión telefónica. Este
hecho condujo a un aumento de la demanda de líneas, lo que elevó todavía más el valor de
tener un teléfono, con lo cual se estableció un círculo de retroalimentación positiva. Este
mismo tipo de círculo de retroalimentación positiva opera actualmente en internet.
Para comprender por qué son importantes los efectos de red en la fijación de estándares,
considere el ejemplo clásico de una guerra de formatos: la lucha entre Sony y Matsushita
para establecer su respectiva tecnología para grabadoras de cintas de video en casetes
(VCR, por sus siglas en inglés) como el estándar del mercado. Sony fue la primera en lanzar
su tecnología BetaMax, seguida por Matsushita con su tecnología VHS. Ambas compañías
vendían grabadoras-reproductoras de cintas de video y los estudios cinematográficos
produjeron películas previamente grabadas en cintas para rentarlas a los consumidores. Al
principio, todas las cintas se producían en el formato Betamax que podía verse en la máquina
de Sony, empresa que no licenció su tecnología y prefirió fabricar por sí misma todas las
reproductoras-grabadoras. Cuando Matsushita ingresó al mercado, comprendió que para
lograr que sus grabadoras de formato VHS fueran valiosas para los consumidores, debería
alentar a los estudios cinematográficos para que produjeran películas para renta en cintas
VHS. La única forma de hacerlo, razonaron los gerentes de Matsushita, era incrementar
la base instalada de reproductoras VHS tan rápidamente como fuera posible. Creían que
mientras mayor fuera ésta, mayor sería el incentivo para que los estudios cinematográficos
produjeran películas para renta en cintas con formato VHS. Imaginaban que mientras más
cintas VHS pregrabadas estuvieran disponibles para su renta, mayor sería el valor de una
reproductora VHS para los consumidores y, por consiguiente, mayor sería su demanda (vea
la figura 7.2). Matsushita quería explotar un círculo de retroalimentación positiva.
Para lograrlo, Matsushita aplicó una estrategia de acuerdo con la cual permitía que
cualquier compañía de electrónica para el consumidor fabricara sus reproductoras con el
formato VHS mediante una licencia. La estrategia dio resultado. Un gran número de com-
FIGURA 7.2
Retroalimentación
positiva en el mercado
de las grabadoras de
cintas de video
Base instalada
de grabadoras
de cinta con formato
VHS
(+)
(+)
Suministro de películas
para renta en cintas
VHS
(+)
Demanda
de reproductoras
VHS
(+)
Valor de las
reproductoras VHS
para los consumidores