Administracion Estrategica - Hill - 8 edición

C134 SECCIÓN A Casos a nivel empresarial: locales y globales
porada 2002-2003. CSI, vista por 26.2 millones de televidentes,
tranquilamente superó a Friends, que tenía 21.8
millones de espectadores. Otros programas de CBS, como
Survivor y Everybody Loves Raymond, también se incorporaron
a los 10 principales. En total, CBS tenía cuatro
series entre las 10 principales, mientras que NBC y Fox
tenían tres cada una. El auditorio promedio de CBS aumentó
2% comparado con la temporada anterior, mientras
que el de NBC disminuyó en igual medida. Los programas
de CBS mantuvieron su dominio incluso durante
la temporada 2003-2004, CSI fue el programa más visto y
CBS fue la cadena principal en términos de audiencia.
El inicio de 2004 trajo más problemas para NBC. Su
exitosa comedia de situación Friends debía concluir en
mayo de ese año, mientras Scrubs obtenía clasificaciones
moderadas. Friends había sido la pieza clave de su dominio
las noches de los jueves, y aún debía encontrar otro
programa conveniente para igualar al exitoso Frasier,
otra comedia de situación transmitida las noches de los
martes, que también iba a terminar ese mes.
En esas circunstancias, inició The Apprentice en enero
de 2004 el jueves a las 8:30 de la noche. El popular programa
de una hora fue cambiado a las noches de los miércoles
después de las primeras dos semanas. Sin embargo,
no pudo igualar la popularidad de American Idol, de Fox.
En el enfrentamiento, American Idol atrajo 29 millones
de telespectadores mientras que The Apprentice sólo consiguió
12 millones. A la semana siguiente, NBC regresó
el programa a los jueves a las 9:00 de la noche. Con este
cambio, la cadena también pretendía fortalecer la oferta
de los jueves una vez que terminara Friends. Al comentar
el cambio, Mitch Metcalf, jefe de programación de
NBC, dijo: “Dos de los programas más atractivos en este
momento son The Apprentice y American Idol. Creemos
que es una falta de respeto para los espectadores hacerlos
competir entre sí. Consideramos estos movimientos una
situación del tipo ‘ganar-ganar’ para NBC y el público.” 27
A principios de 2004, NBC tenía 14 nuevos programas
en desarrollo. En ese momento se informó que Friends sería
reemplazado con Father of the Pride, de Dreamworks
SKG, 28 que contenía animaciones generadas por computadora.
No obstante, después anunció que Friends sería reemplazada
con otra comedia de situación, Joey, con Matt
LeBlanc (conocido por Friends) en el papel principal de
un actor en ciernes que quería triunfar en Los Ángeles.
Había grandes expectativas sobre Joey en los medios
y en el público. NBC no reparó en esfuerzos para promover
la serie. La anunció en más de 6 500 cines que
presentaban películas como Spider-Man 2, I, Robot, etc.
Mientras tanto, los analistas pronosticaban que NBC
se debilitaría de manera notable a partir de la salida de
Friends. Gail Berman, presidenta de Fox Entertainment,
dijo: “Creemos que NBC seguirá siendo competitiva los
jueves en la noche, pero también pensamos que bajarán
mucho del sitio que tenían con Friends.” 29
Por otra parte, CBS anunció que iniciaría una segunda
rama de CSI, llamada CSI: New York (CSI: Miami fue
la primera, anunciada en 2002). El debut del nuevo programa
estaba señalado para octubre de 2004 (miércoles
10 de la noche) y se enfrentaría a Law & Order, el superéxito
de NBC.
El primer episodio de Joey fue transmitido el 9 de
septiembre de 2004 y fue visto por 18.5 millones de telespectadores.
En oposición a las expectativas de NBC,
casi todos calificaban al programa como “común” y decían
que no se comparaba con Friends. En septiembre de
2004 la empresa, en conjunto, perdió 16% de su audiencia,
y Joey perdió 48%. Asimismo, CSI: New York sobrepasó
con tranquilidad a Law & Order y tomó la corona
de los miércoles en la noche por primera vez. Alrededor
de 18.5 millones de personas contemplaron la presentación
de CSI: New York, la cual tuvo 2 millones más que
Law & Order. Esta tendencia continuó después de la primera
semana. Asimismo, el programa del jueves en la
noche de NBC, ER, era vencido por Without a Trace de
CBS (que presentaba al escuadrón de personas desaparecidas
del FBI) por primera vez. Como resultado, CBS
se apoderó de la audiencia del horario estelar de NBC.
La popularidad de Joey siguió declinando porque los
espectadores pensaban que era terrible y que carecía de
humor. Otros programas de NBC, como Father of the
Pride, LAX y Hawaii también resultaron decepcionantes.
El fracaso de Joey hizo que NBC cayera a la cuarta posición
entre los televidentes de 18-49 años de edad y redujo
de manera significativa sus ingresos por publicidad. Los
compromisos por publicidad de 2 900 millones de dólares
para la temporada 2004-2005 cayeron a 1 900 millones de
dólares para la temporada 2005-2006. A los anunciantes
no les impresionó que para 2005-2006 la emisora ofreciese
programas como la comedia de situación My Name
is Earl, el drama E-Ring y la serie basada en la realidad
Three Wishes. Por otra parte, ABC ascendió al tercer lugar
en las clasificaciones y se esperaba que aumentara sus
ingresos publicitarios en 500 millones de dólares.
Además, los éxitos del domingo por la noche de NBC
como Crossing Jordan y Law & Order: Criminal Intent
comenzaron a enfrentar una dura competencia de Desperate
Housewives, de ABC. Poco antes, los ejecutivos de
NBC habían rechazado el guión de Desperate Housewives
cuando su escritor Marc Cherry acudió a ellos antes
de concluir el acuerdo con ABC. Series como American
Dreams (transmitida durante el programa basado en la
realidad Extreme Makeover: Home Edition, de ABC) y ER
(transmitida durante Without a Trace, de CBS) disminu-