Administracion Estrategica - Hill - 8 edición

144 Parte 2 La naturaleza de la ventaja competitiva
sión. Después, una compañía puede ofrecer un mayor nivel de satisfacción si diferencia
sus productos mediante 1) la personalización, hasta donde sea posible, de los requisitos de
cada uno de los clientes y 2) la reducción del tiempo que tarda en responder o satisfacer las
necesidades.
Pe r s o n a l i z a c i ó n Este requisito implica variar las características de un producto o servicio
a fin de adecuarlas a las necesidades o gustos únicos de grupos de clientes o, en grado extremo,
de clientes individuales. A pesar de que una personalización extensa puede elevar
los costos, el desarrollo de tecnologías de fabricación flexibles permite incorporarla en los
productos a un grado mayor que hace diez o 15 años sin sufrir un alza prohibitiva de la
estructura de costos (sobre todo si las tecnologías de fabricación flexibles están vinculadas
con sistemas de información basados en la red). Por ejemplo, los comercializadores minoristas
en línea como Amazon.com utilizan tecnologías basadas en la red para desarrollar
una página principal personalizada para cada usuario. Cuando un cliente entra en su sitio,
recibe una lista de recomendaciones para comprar libros o música basada en un análisis
de sus compras anteriores, una competencia poderosa que da a Amazon.com una ventaja
competitiva.
La tendencia hacia la personalización ha fragmentado muchos mercados en nichos
muy pequeños, en especial en mercados para clientes. Un ejemplo de esta fragmentación
ocurrió en Japón a principio de la década de 1980, cuando Honda dominaba el mercado
de las motocicletas. Yamaha, en segundo lugar, decidió tomar el liderazgo. Anunció la
apertura de una fábrica nueva que, cuando operara a su capacidad total, la convertiría
en el fabricante de motocicletas más grande del mundo. Honda respondió con la diversificación
de su línea de productos e intensificó la introducción de productos nuevos. Al
principio de lo que llegó a conocerse como “la guerra de las motocicletas”, Honda tenía
60 modelos en su línea de productos. Durante los 18 meses siguientes, aumentó a 113,
personalizándolos para nichos más pequeños. Honda lo logró sin cargar un castigo de
costo prohibitivo porque tenía una reconocida competencia en la fabricación flexible. La
inundación de modelos personalizados de Honda alejó a Yamaha del mercado y le ganó su
apuesta por desbancarla. 55
Tie m p o d e re spue sta Para dar a los clientes lo que quieren y cuando lo quieren se necesita
velocidad de respuesta a sus demandas. A fin de obtener una ventaja competitiva, las compañía
deben responder con rapidez a las demandas de los clientes, ya sea que se trate de la
entrega por parte de un fabricante de muebles de un producto que se ha ordenado, del procesamiento
bancario de una solicitud de préstamo, de la entrega de una pieza de repuesto
por parte de un fabricante para un auto descompuesto o de la espera en la fila de las cajas de
un supermercado. Vivimos en una sociedad acelerada en la que el tiempo es un producto
valioso. Las empresas que pueden satisfacer las demandas de los clientes con respuestas
rápidas generan lealtad a la marca, diferencian sus productos y pueden cobrar precios más
altos por ellos.
Con frecuencia, la mayor velocidad permite que una compañía opte por fijar un sobreprecio,
como lo muestra la industria de envíos por correo. El nicho del correo aéreo expreso
se basa en el conocimiento de que los clientes a menudo están dispuestos a pagar mucho
más por la entrega de envíos urgentes a la mañana siguiente, a pesar de que existe un correo
normal. Otro ejemplo del valor de una respuesta rápida es Caterpillar, fabricante de equipo
pesado de remoción de tierra, que puede entregar una refacción en cualquier punto del
mundo en 24 horas. El tiempo muerto del equipo pesado de construcción es muy costoso,
por lo que la capacidad de Caterpillar de responder con rapidez en caso de mal funcionamiento
del equipo es de primordial importancia para sus clientes. Como resultado, muchos
compradores mantienen su lealtad a Caterpillar, a pesar de la agresiva competencia de precios
bajos de Komatsu, de Japón.