Administracion Estrategica - Hill - 8 edición

Caso 1 Apple Computer C17
vé a Steve en acción durante las semanas siguientes. El
campo de distorsión de la realidad era un revoltijo aturdidor
de un estilo retórico carismático, una voluntad
indomable y un afán de moldear cualquier hecho para
que sirviera a sus propósitos. Si uno de sus argumentos
no convencía, pasaba con agudeza a otro. A veces te sacaba
de balance al adoptar de repente tu posición como
propia, sin reconocer que alguna vez pensó de otra manera.”
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En Apple también había cambios. Mike Scott había
dejado la compañía después de enfrentamientos con
otros ejecutivos, entre ellos Markkula, designado presidente
de la junta directiva. Jobs convenció a John Sculley
de integrarse a Apple como CEO. Sculley era ex vicepresidente
de mercadotecnia de Pepsi, donde se había
hecho famoso al lanzar el Reto Pepsi. Se dice que Jobs
preguntó a Sculley: “¿Quieres vender agua azucarada el
resto de tu vida o quieres cambiar el mundo?” Sculley
optó por cambiar el mundo. Con una maestría en administración
de empresas de Wharton, Sculley había sido
contratado por su astucia en mercadotecnia, no por sus
habilidades técnicas.
Cuando el proyecto Lisa sufrió varios retrasos, Jobs
impulsó al equipo de Macintosh para que concluyera el
proyecto y venciera al equipo de Lisa en la comercialización
de un mejor producto. Introducida en 1984, Macintosh
capturó la atención por su diseño elegante y su
uso de una GUI, iconos y un ratón, todo lo cual hacía a
la máquina fácil de usar y no se encontraba en ninguna
otra PC de la época. Jobs, siempre perfeccionista, insistía
en que no fuera visible ni un solo tornillo de la cubierta.
Se sabe que despidió a un diseñador que presentó una
maqueta con un tornillo que se veía cuando se levantaba
una manija.
Las ventas iniciales fueron cuantiosas; luego dieron
un traspié. Con todo su atractivo, Macintosh carecía de
ciertas funciones importantes: no tenía disco duro, sólo
una unidad de discos flexibles, y su capacidad de memoria
era insuficiente. Además, había pocas aplicaciones
que funcionaran en la máquina y resultó que era más
difícil desarrollar aplicaciones para ella que para las PC
y sus clones. No obstante, Jobs parecía pasar por alto los
problemas y seguía hablando de proyecciones de ventas
exageradas, aun cuando para quienes lo rodeaban era
obvio que eran inalcanzables.
A principios de 1985, Apple contabilizó su primera pérdida.
Consciente de que no se aplicaría una acción drástica
y necesaria mientras Jobs dirigiera la división Macintosh,
Sculley obtuvo apoyo de la junta directiva para despojar
a Jobs de su papel directivo y comenzó a controlar la división
Macintosh. A fines de 1985, un amargado Jobs renunció
a Apple, vendió todas sus acciones y partió para
fundar otra empresa de computadoras, llamada convenientemente
NeXT (la siguiente).
Los años dorados
Con la partida de Jobs, Sculley canceló la línea Lisa, cuyo
desempeño en el mercado había sido deficiente debido a
un precio demasiado alto de 10 000 dólares y presionó
a los diseñadores para que eliminaran los problemas de la
Macintosh. En enero de 1986 se introdujo una nueva versión,
la Mac Plus. Esta máquina no tenía las deficiencias
de la Mac original y las ventas aumentaron de nuevo.
Lo que también elevó las ventas era el dominio de
Apple del mercado de la edición por computadora.
Confluyeron varios eventos para que esto sucediera.
Algunos investigadores del PARC, de Xerox, formaron
una compañía, Adobe, para desarrollar y comercializar
el lenguaje de descripción de páginas PostScript, el cual
permitía la exhibición visual y la impresión de diseños
de páginas de alta calidad repletos de imágenes, como
tablas de colores, dibujos de líneas y fotografías. Apple
obtuvo una licencia de PostScript y lo utilizó como salida
para su Apple LaserWriter, la cual fue introducida en
1985. Poco después, una empresa de Seattle, Aldus, introdujo
un programa llamado PageMaker, especial para
la Mac. PageMaker utilizaba el lenguaje de descripción
de páginas PostScript de Adobe para la impresión. Aunque
Aldus introdujo una versión de PageMaker para
MS-DOS en 1986, Apple ya tenía una ventaja y con el
atractivo de la GUI de Mac para los artistas gráficos,
la empresa afirmó su dominio del segmento de edición
por computadora. La posición de Apple se fortaleció
aún más con la distribución de Adobe Illustrator en
1987 (un programa de dibujo a mano libre) y de Adobe
Photoshop en 1990.
En muchas maneras, el periodo de 1986 y 1991 fueron
años dorados para Apple. Como producía herramientas
de computación y programas, la empresa era capaz
de controlar todos los aspectos de sus computadoras y
ofrecía una solución completa que permitía a los clientes
“conectar y usar”. Con la serie Apple II todavía con buenas
ventas en el mercado educativo, y con el dominio de
Mac en la edición por computadora, Apple podía cobrar
un sobreprecio por sus productos. Las utilidades brutas
de la línea Mac aumentaron 55%. En 1990, las ventas llegaron
a 5 600 millones de dólares; se estabilizó en 8% su
participación en el mercado mundial, que había disminuido
rápidamente cuando aumentó el mercado de las
PC compatibles con IBM; la empresa tenía una hoja de
saldos sólida y era la fabricante de PC más rentable del
mundo.
Durante este periodo, los ejecutivos de Apple debatieron
con intensidad los méritos de conceder licencias