Administracion Estrategica - Hill - 8 edición

Caso 4 Yahoo C63
El éxito de las operaciones mundiales de la empresa
convenció a Koogle de hacer un modelo de una nueva
visión de Yahoo, no como un directorio de sitios web de
internet sino como una empresa mundial de comunicaciones,
medios y venta al menudeo, cuyo portal podía
ser utilizado por cualquier persona para conectarse con
cualquier cosa o con quien quisiera en internet. La ambición
de Koogle era transformar el servicio de directorio
de Yahoo en un intermediario que pudiera emplearse no
sólo para enlazar a las personas con la información, sino
también como un conducto de venta al menudeo para
integrar a los compradores y los vendedores, y de ese
modo facilitar las transacciones de comercio electrónico
por la web. Según la visión que desarrollaron sus ejecutivos
principales, Yahoo no sólo seguiría generando ingresos
cada vez más grandes por la venta de espacios publicitarios
en las páginas de su directorio, sino que también
obtendría ingresos importantes de la administración de
transacciones de comercio electrónico al tomar un porcentaje
pequeño del valor de cada operación ejecutada.
En 1998, Yahoo adquirió el portal de compras de internet
Viaweb y la empresa de mercadotecnia directa Yoyodyne
Entertainment para crear su nueva plataforma
de compras al menudeo, Yahoo Stores. Este servicio permitía
a las empresas crear, ubicar y administrar con rapidez
tiendas en línea seguras para comercializar y vender
bienes y servicios. Después de lanzar sus tiendas, los
comerciantes eran incluidos en las búsquedas de Yahoo
Shopping, que ofrecía a los clientes comparaciones de
precios de los productos que les interesaban.
Para desarrollar conocimiento de marca y hacer de
Yahoo el portal preferido, la compañía gastó mucho en
publicidad, y utilizó anuncios de radio y televisión dirigidos
a la opinión pública principal del país. Para lograr
que el portal de la compañía fuera más útil para los usuarios,
Koogle impulsó la estrategia de expandir la gama
de contenido y servicios que ofrecía. Durante la década
siguiente, Yahoo desarrolló tecnología de manera continua
y realizó adquisiciones que permitían a los usuarios
consultar un número cada vez mayor de servicios,
como correo electrónico, mensajes instantáneos, noticias,
avisos bursátiles, anuncios personales y servicios de
obtención de empleos mediante dispositivos digitales,
desde PC convencionales hasta computadoras portátiles
y luego teléfonos celulares inteligentes. La empresa también
comenzó a trabajar con proveedores de contenido
y comerciantes para ayudarles a desarrollar y mejorar su
contenido en línea, lo cual a su vez aumentó el valor del
portal para los usuarios que podían tener acceso a ellos
a través de Yahoo. Asimismo, aumentó su valor para los
anunciantes al permitirles dirigir mejor sus mensajes
publicitarios a grupos demográficos específicos, como
aficionados a los deportes, adolescentes o inversionistas.
Por ejemplo, la empresa de corretaje en línea E*Trade
hizo publicidad intensa de sus servicios de compras y
noticias en las páginas financieras de Yahoo, en revistas
deportivas, eBay y Blockbuster. Dicha publicidad dirigida
aumentó la frecuencia con que los usuarios hacían
clic en los anuncios en línea, lo cual se tradujo en más
transacciones en línea y mayores rendimientos de este
tipo de publicidad para los comerciantes.
Los resultados de estas estrategias fueron espectaculares.
A finales de 1998 la compañía tenía 50 millones de
usuarios, de 26 millones que ostentaba el año anterior, y
35 millones de ellos eran ahora usuarios registrados
de Yahoo; 3 800 empresas se anunciaron en las páginas de
Yahoo, de 2 600 en 1997 y 700 en 1996. Para 1999, 5 000
comerciantes vendían productos en el canal Yahoo Shopping,
de 3 500 en 1998, y los ingresos de la compañía
habían aumentado de 21.5 millones de dólares en 1996 a
203 millones de dólares en 1998. Como resultado, el precio
de las acciones de Yahoo aumentó de 5 dólares por
acción en 1996 a 244 dólares a principios de 1999, cerca
de la cumbre del auge de las empresas punto-com. Este
incremento elevó el valor de Yahoo a 45 000 millones de
dólares, lo cual volvió multimillonarios a Yang y Filo.
Más contenido y más presencia
Para mantener el crecimiento de las utilidades de Yahoo,
era necesario atraer más y más usuarios a su sitio. Por
esta razón, las nuevas estrategias de Koogle se relacionaron
con hacer de Yahoo una “megamarca” al convertirse
en el portal más útil y conocido de internet. Yahoo no
sólo se concentraba en mejorar su directorio web, sino
que también quería crear contenido de noticias y entretenimiento
atractivo agregando cada vez más servicios y
funciones para aumentar su valor y atraer a los usuarios
web y de ese modo animarlos a registrarse en su sitio. Su
meta era mantener en su sitio a sus usuarios y aumentar
los costos que implicaba cambiar a un portal nuevo. De
modo que comenzó a incrementar el grado en el que los
usuarios podían personalizar las páginas y los servicios
para que se ajustaran mejor a sus necesidades específicas.
Por ejemplo, sus usuarios registrados podían personalizar
su popular servicio de noticias para que mostrara las
secciones o páginas específicas que más les interesaran,
como tecnología, entretenimiento o finanzas. En algunas
áreas podían obtener más personalización; por ejemplo,
en Yahoo Finance podían introducir y rastrear el valor de
su cartera de inversiones personales. La sección de la página
financiera también contiene vínculos a tableros de
mensajes en los cuales los inversionistas pueden reunirse
para analizar las perspectivas de una compañía. Otros